Genåbningen af landets fitnesscentre, har for alvor belyst fitnessbranchens 5 udfordringer. Den lange nedlukning, vanskelighederne omkring genåbningen og de ulige vilkår omkring bemanding har adskilt vilkårene for kommercielle og foreningsbaserede fitness-centre. Og selv om branchens kernemedlemmer i et vist omfang og over tid vil vende tilbage til deres træningsvaner, så er en del af kundeunderlaget væk – og nogle måske for altid.
Tekst: Steen Broford Foto: Shutterstock
Corona nedlukningen har været hård ved fitnessbranchen, det skal der ikke herske tvivl om. De mange måneders nedlukning er blev efterfulgt af nogle ganske hårde genåbnings betingelser – ikke mindst for de kommercielle centre. Og stort set alle de udbydere, vi har talt med, har kunne berette om færre tilbagevendende medlemmer end forventet.
Ingen kender på nuværende tidspunkt helt omfanget af eftervirkningerne. Dels har genåbningen her ved redaktionens deadline i starten af juli kun været i gang i kort tid, og dels er det sommer og dermed traditionel lavsæson i branchen. Mit bud på, hvem, der er kommet bedst igennem nedlukningen, er da heller ikke baseret på troværdige statistikker, men ene og alene udfra de tilbagemeldinger jeg har fået fra udbydere.
Men ud fra disse tegner der sig dog alligevel ét mønster, som viser, at dem, der umiddelbart er kommet bedst i gang igen, er dem, der under hele forløbet har søgt at bevare tilhørsforholdet til kunderne ved at holde dem opdateret via mails og sociale medier. Eller som har vist oprigtig interesse i deres kunders behov ved at iværksætte online træningsmuligheder eller alternative undendørs træningstilbud på egen grund eller i naturen.
Den samme positive effekt lader også til at gælde for de centre, der udover at levere træningstilbud også har formået at skabe et stærkt socialt tilhørsforhold til deres kunder. For deres kunder er det ikke alene savnet af træningen, men også savnet af deres sociale netværk, der får dem tilbage i folden.
Nedlukningen har for alvor belyst fitnessbranchens 5 store udfordringer
Men måske kan Corona nedlukningen også være medvirkende til at nogle udbydere sliber kniven og skærper deres forretningsmodel. For selvom såvel nedlukning som genåbning har været hård, så har situationen i høj grad også sat fokus på nogle grundliggende problemer, der allerede var ganske tydelige i branchen inden nedlukningen.
Fitnessbranchens 5 udfordringer: #1. Prissætningen er håbløs
Da jeg startede med at træne for over 40 år siden, betalte jeg kr. 375,- om måneden af min surt optjente elevlån. I dag kan det de fleste steder gøres billigere. Og det siger sig selv, at med de massive investeringer, der i dag ligger bag etablering af et fitnescenter, så er det især for mindre udbydere uden stordriftsfordele svært at skabe det fornødne overskud til reinvesteringer, personale og konceptudvikling.
I min optik skriger det til himlen, at man som forbruger i en måned kan få adgang til en stor maskinpark med alle de redskaber, man har behov for. Et bredt udvalg af varierende holdklasser og et varmt bad til at afslutte det hele med. Altsammen til en pris, der generelt svarer til, hvad 6 kopper halvdårlig kaffe koster på en Københavnsk cafe. Eller til det halve af hvad det koster at tilbringe en halv time i stolen hos en frisør.
Når jeg skal forklare udenlandske venner, hvorfor fitness er så billigt i Danmark i forhold til de lande, vi normalt sammenligner os med, ja, så plejer jeg at sige, at den danske fitnessbranche lider af den samme mentale blokering på prissætningen, som atletikverdenen havde indtil den 6. maj 1954. Indtil denne dato blev det anset for umuligt, at det menneskelige legeme kunne løbe en engelsk mil (1.609,344 meter) på under 4 minutter – indtil Roger Bannister på den historiske dag gjorde det på 3.59,4 minutter.
Hans rekord holdt dog kun 46 dage, før den blev slået af hans rival John Landy fra Australien. Og sidenhen er der tusindvis af løbere, der har været under de magiske 4 minutter. Så måske kræver det blot, at én enkelt modig større udbyder tør gå forrest og bryde den danske fitnessbranches mentale barriere.
Fitnessbranchens 5 udfordringer: #2. Vi bibeholder vores kunder i alt for kort tid
Jeg hører ofte udbydere tale om illoyale kunder, og ja branchen har en alt for stor gennemstrømning. Men der gøres generelt også alt for lidt for at undersøge, hvorfor de kunder, der har købt et medlemskab, forsvinder igen. Der kan naturligvis være mange underliggende årsager, men alt for mange forlader deres lokale center af en simpel årsag – de forventninger, de har købt ind efter, står ikke i mål med deres resultater.
Vi har i de seneste mange år været forvænte med stigende medlemstal. Ikke mindst fordi kombinationen af at kunne træne alene eller sammen med andre – og på de tidspunkter af dagen, der passede den enkelte bedst, har tiltrukket mange nye brugere. Men som corona nedlukningen har vist, så tager det ikke lang tid for kunderne at finde nye træningsmetoder eller falde tilbage til inaktivitet.
Den nye kommercielle virkelighed er, at fitnesscentre ikke længere nyder godt af det ”midlertidige monopol”, som branchen tidligere havde. Ikke mindst udbredelsen af outdoor og online træning betyder, at meget af den ekspertise og kompetence, der tidligere var “gemt” i fitnesscentre, er blev frit tilgængeligt, ompakket og distribueret i forskellige og ofte mere bekvemme formater.
Træning er ikke længere begrænset til centerets fire vægge, nu hvor kunderne også kan finde træningstilbud på jobbet, i en hal eller den lokale park. Så hvis vi stadigvæk vil være relevante, så bliver det sociale aspekt og den menneskelige faktor ganske væsentlig.
Fitnessbranchens 5 udfordringer: #3. Vi overser de “inaktive” medlemmers behov
Der findes ikke dokumenterede branche-tal på andelen af passive medlemmer, men kritikere af branchen har tidligere været ude og lufte, at andelen kan være helt op til 30-35% af den samlede medlemsmængde.
Og selvom disse tal ikke er dokumenterede, antyder det faktum, at ingen af branchens større udbydere offentligt har anfægtet dem, at andelen af passive medlemmer er alarmerende stor.
Det kan betragtet fra et bundlinje perspektiv umiddelbart lyde attraktivt, at så stor en andel af medlemmerne betaler uden at benytte ydelserne. Da de hverken fylder op i spidsbelastninger eller skaber slidtage på redskaber og interiør.
Men efter Corona nedlukningen, er der meget, der tyder på, at det netop er de kunder, som normalt tænker: “Jeg fortsætter mit medlemskab, fordi jeg går igang med at træne i næste måned!” i høj grad også er dem, der efter flere måneders nedlukning har opdaget, hvor længe de har betalt for en ydelse, de ikke har benyttet og derfor ganske forståeligt har opsagt deres medlemskab.
Direkte spekulation i “inaktive” medlemmer betyder, at vi uddanner dårlige ambassadører, ikke blot for den enkelte udbyder men for hele branchen.
For hvis en person i et tænkt eksempel melder sig ind i et fitnesscenter og hurtigt føler sig som “Palle alene i verden” og stopper med at træne efter 3 mdr., men fortsætter med at betale kontingent yderligere 6 måneder. Så vil vedkommende højst sandsynligt fremover vider formidle sin oplevelse på en måde, der ikke nødvendigvis er faktuel korrekt, men som passer til deres selvopfattelse!
Sidder vedkommende ved et middagsselskab med 8 andre personer, og en af dem spørger om han/hun har trænet i det lokale fitnesscenter, så vil svaret højst sandsynligt ikke være: “Ja, jeg var medlem i 9 måneder og var der 8 gange de første 3 måneder, og så holdt jeg op”. Men langt mere sandsynligt lyde: “Ja, jeg gik der i ét år og det virkede ikke!”
Derfor er det især i mindre lokalområder, hvor det potentielle medlemsunderlag er begrænset, sindssygt vigtigt at undgå scenarier som ovenstående.
Men vi har også kunne konstatere, at mange dyrker fitness mere af nød frem for af lyst. For alle ved, at ”man” bliver ”nød” til at træne. De gennemfører deres ugentlige træningspas, men gider det i virkeligheden ikke. De er drevet af at ”de bør træne” – frem for at have “lyst til at træne”.
Det er et interessant tankeeksperiment at forestille sig, hvilken indflydelse det ville få hvis “inaktive” medlemmers trænings-lyst rent faktisk kunne vækkes med andre og for dem mere attraktive tilbud end dem der bliver udbudt i dag. Ikke alene ville det skabe en markant forskel på den enkelte forretnings bundline. Det ville også kunne skabe sundhedsfremmende forandring hos mange, som i dag ikke er i stand til at finde motivation og træningsglæde på egen hånd.
Fitnessbranchens 5 udfordringer: #4. Et stærkere fælles talerør
Når 17-18% af landets befolkning benytter branchens faciliteter til at varetage deres personlige sundhedsfremme, ja, så burde der vel også være en vis politisk forståelse for branchens almene sundhedsfremmende værdi. Men er der noget som pandemien for alvor har fremhævet, så er det den totale mangel på kendskab til sektorens samfundsmæssige værdi, som vores folkevalgte politikere besidder.
DFHO har som brancheorganisation kæmpet en brav men desværre ofte nytteløs kamp for at skabe opmærksomhed på branchens sundhedsfremmende betydning. Hvis branchen fremadrettet skal have en bedre offentlig gennemslagskraft, kræver det en øget lobbyvirksomhed, hvor såvel udbydere som leverandører bakker op omkring brancheorganisationer, så der fremadrettet kan findes de fornødne økonomiske midler, som skal til for at give branchen en stærkere fælles stemme i den offentlige debat.
Fitnessbranchens 5 udfordringer: #5. Gennemsigtighed på uddannelsesniveau
Vores kunder forventer resultater, ganske vist af meget varierende karakter. Resultater kommer, når handling tilsættes målrettet viden. Og desværre forholder det sig sådan, at den nødvendige viden er ikke altid til stede. Vi har henover sommeren oplevet megen kritik af det faglige niveau hos online coaches. Såvel fra diverse medier, som fra eksperter internt i branchen.
Men også indenfor fitnesscentrenes 4 vægge ville det være klædeligt, hvis vi var bedre til at øge vores kompetencer. Hele fitnessbranchen ville stå så meget stærkere, hvis der kunne etableres en certificering, gerne statsanerkendt, således at de enkelte uddannelser kunne valideres, og branchen kunne synliggøre sine kvalifikationer overfor såvel forbrugere som politiske beslutningstagere.
Og hvis vi vil tages alvorlig som en fremtidig samarbejdspartner omkring almen sundhedsfremme, er en sådanne certificering ikke et “nice to have” – men et “need to have”.
En synliggørelse af kompetenceniveauer vil også skabe tryghed hos såvel vores nuværende som fremtidige kunder. Det er desværre stadigvæk ganske vanskeligt for den enkelte forbruger at afkode validiteten af det almene uddannelsesniveau i branchen.
Hvis vi virkelig ønsker at realisere visionen om, at et fitnessmedlemskab skal ledsages af en form for fradragsberettigelse – ja, så vil det være et must, at kvaliteten af det, vi tilbyder, kan valideres.
Læs mere om hvordan Covid-19 har påvirket det europæiske fitnessmarked her
VOXPOP
Vi har stillet 4 forskellige udbydere følgende nedenstående spørgsmål.
- Hvordan har du været berørt af nedlukningen?
Hvordan forholder du dig til håndtering af nedlukning og genåbning?
Har du implementeret nye løsninger med hensyn til fremtiden?
Hvad ser du som fitnessbranchens 3 største udfordringer her og nu?
Maria Schultz
Charlottehaven, København
Vi har selvfølgelig mistet en stor omsætning, men vi har fået noget retur via hjælpepakkerne. Vi valgte ikke at opkræve medlemskab under nedlukningen, og det har vores medlemmer belønnet med at udvise stor loyalitet. Vi har blot mistet 5% af den samlede medlemsbase, og det tab er vi allerede igang med at indhente.
Vores kernemedlemmer er +50, og de har været meget trygge ved hele genåbnings forløbet, selvom vi måske selv føler, at vi har måtte lege politibetjente, når der skulle checkes coronapas.
Vi har i forbindelse med, at vi er en del af et større anlæg med hotellejligheder og konferencefaciliteter, været så heldige, at vi i forvejen har bemandet reception i hele åbningstiden. Men vi har alligevel valgt at ansætte ekstra folk, så der hele tiden er synlig personale i træningsområdet, hvilket skaber ekstra tryghed for vores kunder.
Genåbningen var dårligt varslet, og det gjorde det svært at navigere dag for dag, og det betød derfor også ekstra administrative opgaver. Vi har under hele forløbet valgt at kommunikere åbent til alle vores medlemmer omkring de udfordringer nedlukningen og genåbningen medførte.
Det har heldigvis også betydet, at vi har mødt stor forståelse for vores situation fra dem. Vi vægter stadigvæk trygheden for medlemmerne højt og har reduceret antallet af deltagere på alle holdklasser.
Inden nedlukningen havde vi en lock-downplan klar med masser af online og udendørs tilbud til vores medlemmer. Vi valgte at indgå et samarbejde omkring online holdklasser med en anden udbyder, og det medførte, at vi i fællesskab kunne tilbyde op til 8 forskellige onlinehold om dagen. Selvom det kun var en procentdel af vores medlemmer, der benyttede onlinetilbud, så vidste alle vores medlemmer, at tilbuddet var der, og det har vi fået meget ros for.
Og vi fortsætter også fremadrettet med at tilbyde udendørs træningsmuligheder, da det har været en stor succes.
Med hensyn til branchens udfordringer, så er jeg bekymret for “nøglecentrenes” fremtid. Og jeg ser også den gennemgående lave prissætning af ydelser som et stort problem. Ligesom alt for mange udbydere lader sig begrænse af deres fysiske rammer. Jeg tror, der er meget potentiale i at tænke ud af fitnesscenteret og tilbyde supplerende udendørs aktiviteter.
Kaare Solhøj Dahle
Local Fitness (19 centre i Sønderjylland, Bornholm og på Fyn)
Det har været meget hårdt, vi har 19 centre og et højt udgiftsniveau. Hvilket har betydet, at vi har afholdt mange udgifter, vi ikke har fået dækket ind, blandt andet på grund af store personaleomkostninger.
Vi lagde ud for alle omkostninger i 5 måneder under sidste nedlukning, da pengene fra staten lod vente på sig. Selv med kompensationer er der mange omkostninger til bogholder og revisor i forbindelse med ansøgning af hjælpe-pakker, der heller ikke refunderes.
Under hele den anden nedlukning har der været nul omsætning, og vi har oplevet, at mange medlemmer, på trods af at deres medlemskab var sat i bero, har meldt sig ud. Vores samlede medlemsbase er derfor skrumpet en del, ligesom alle planlagte vækstprojekter har været sat på hold siden sidst i december 2020.
Generelt har hele den måde som nedlukningen har været behandlet på skreget til himlen. Selve nedlukningen var med meget kort varsel, hvilket klart skaber flere komplikationer og udfordringer for en kæde end for en enkeltstående udbyder.
En genåbning blev varslet flere gange undervejs, men der har der stort set ingen information været omkring en konkret dato. Det har hele tiden været op til os selv at holde os orienteret via bekendtgørelser fra Kulturministeriet.
Genåbningen er foregået under nogle vilkår, der nærmest er umulige for en kæde som vores. Vi har genåbnet med begrænsede åbningstider, og enkelte af vores centre er stadigvæk lukkede. Men det værste har næsten været at opleve, hvor lidt lydhøre politikerne har været undervejs. Det er tydeligt, at man fra politisk side ikke anser fitnessbranchen for vigtig.
Ligesom forfordelingen af foreningsbaserede fitnesscentre, der har været fritaget for bemanding til corona tjek, endnu engang understreger den åbenlyse konkurrenceforvridning, der er på markedet.
Vi har selvfølgelig kigget på, hvordan vi kan optimere på driften af vores forretning. Men “uheldigvis” var den allerede top-optimeret, så der har ikke været mange spareknapper at trykke på. Vi har øget vores fokus på, hvordan omsætningen kan øges i fremtiden, uden at det blot vil være prisstigninger.
Omkring branchens udfordringer, så ser jeg den manglende differentiering som et stort problem. I mange byer begrænser differentiering af de enkelte studier sig til logoét på facaden.
Ligesom den generelt lave prissætning er et stort problem, ikke mindst vil det blive en udfordring for mange, at priserne er lave, især hvis de skal gøre sig håb om at rejse sig efter Coronaen.
Og så er der selvfølgelig branchens alt for lave rentions rate, som understreger, at vi ikke er gode nok til at skabe den fornødne loyalitet og incitament, der skal til for at fastholde kunderne, der lige nu shopper rundt som om det var et abonnement til en streamingtjeneste.
Leif Christensen
Fin Form (3 centre på Fyn)
Jeg åbnede det nyeste af min 3 centre blot 14 dage før nedlukningen, og det medførte store udfordringer. Det betød, at jeg ikke i første omgang kunne søge kompensation for det nye center, og selvom omfanget af hjælpepakkerne er glimrende, så er ekspeditionstiden håbløs.
Jeg mødte heller ikke den store velvilje fra min bank, så det betød, at jeg efter 4-5 måneder uden kassekredit var nødsaget til at foretage en rekonstruktion af selskabet bag det nye center. En løsning der heller ikke ville have kunne lade sig gøre, hvis ikke jeg sideløbende havde haft et par eksisterende sunde forretninger.
Undervejs under nedlukningen har vi fået reducerede hjælpepakker indtil marts, hvorfra vi fik fuld kompensation. Så selvom vi skabte tilbud til vores kunder under nedlukningen, og de var loyale og løbende betalte for deres medlemskab, så har likviditet været den store udfordring. Og set ud fra alle 3 centre har forløbet betydet, at 25% af vores medlemmer er forsvundet.
Det er nemt at stå på sidelinjen og skælde ud, men med hensyn til nedlukning var det vel, som det skulle være. Undervejs har jeg været forbløffet over at opleve, hvordan magten er blevet centraliseret på få hænder. Og i forbindelse med genåbningen er det såvel kritisabelt, underligt og dybt uretfærdigt, at der er så åbenlys forskel på, hvordan kommercielle og foreningsbaserede fitnesscentre skal håndtere hverdagen.
Allerede under den første nedlukning investerede vi i en online-træningsplatform, som vi under nedlukning gjorde gratis for alle medlemmer. Og den fortsætter vi med nu som et ad-on til specifikke medlemstilbud.
Ligesom en del træningstilbud blev rykket udendørs, og spinning er fortsat udendørs og medlemmerne elsker det. Jeg syntes også, at vi har været gode til at kommunikere tingenes tilstand til vores medlemmer og brugt mange ressourcer på relationsopbygning, og det bliver ikke mindre vigtigt fremover.
Med hensyn til de største udfordringer for branchen, så skal vi blive bedre til at få dem, der ikke nødvendigvis træner af lyst, men fordi de burde, til at komme tilbage og ikke mindst fastholde dem. Men det kommer til at tage tid, for mange er desværre tilbage i deres inaktive vaner.
Det er også åbenlyst, at branchen har brug for en stærkere organisationsform. Vi har brug for et stærkt politisk talerør, der formår at formidle, hvad vi kan med hensyn til folkesundheden. Så branchen ikke igen bliver overset eller direkte skubbet ned i et sort hul.
Ligesom det er tydeligt, at der også er brug for en øget faglighed og en anderledes prissætning, så vi kan levere ydelser på det niveau kunderne frem-over forventer.
Claus Bøgild Jensen
Aktivt Velvære, Slagelse
Vi har fra dag nummer ét af nedlukningen oplevet, at mange har meldt sig ud, selvom deres medlemskab var sat i bero. Vi har tabt 18% af vores samlede medlemstal, og noget er naturlig afgang, men mange, især ældre, har angivet nervøsitet over Corona som årsag. Og en del unge har naturligvis også fundet andre træningstilbud undervejs.
Omvendt har jeg aldrig tidligere oplevet så megen travlhed i vores fysioterapi som nu – vi har været nød til at ansætte en ekstra medarbejder. Så der kan vi jo meget direkte aflæse den negative effekt på folkesundheden, som nedlukningen har betydet.
Jeg har respekteret nedlukningen, for jeg kan godt lide den danske model, hvor vi tager hensyn til de svageste. Men jeg har da også kunne mærke på især de ældre af mine kunder, at det har været svært at undvære det sociale aspekt af deres træning. Og lige nu oplever vi, at vores receptions- og sociale areal summer af liv, fordi de ældre benytter lejligheden til at drikke en ekstra kop kaffe og dyrker det sociale liv, de har savnet.
Økonomisk har vi modtaget hjælpe-pakker og har som sådan ikke oplevet et kæmpe tab. Men vi er forundret over, hvor lidt betydning vores politikere anser, at fitnessbranchen bidrager med i forbindelse med folkesundheden.
Vi har benyttet nedlukningen til at få lagt et nyt fremtidssikret betongulv, og jeg er i gang med at kigge på nye træningsmaskiner, men derudover har jeg ikke tænkt i nye løsninger eller forretningsmodeller. Vi er tro imod vores oprindelige koncept, og jeg mener, at vi altid har været gode til at differentiere os fra vores konkurrenter.
Men vi satser på at øge omfanget af sociale arrangementer for medlemmerne og har bla. medlems-rejser til Club La Santa og Kilemanjaro i støbeskeen.
Med hensyn til fremtidige udfordringer, så ser jeg en opblussen af pandemien som den største umiddelbare trussel, ligesom muligheden for en ny inflation også vil kunne påvirke markedet. Og så har hele branchen vel også en kæmpe udfordring med at få vores politikere til at indse, at det vil gavne folkesundheden, hvis tilskud/fradrag for motion bliver indført.
De behøver ikke en gang at opfinde den dybe tallerken – blot skæve til de lande, hvor sådanne tiltag allerede virker…
