Fitnessmarkedet oplever fortsat vækst og det er positivt, men det er primært low-budget, boutique studios og segmentcentre, der driver væksten. Hvorimod de mange traditionelle ”one size fits all” fitnesscentre i midten af markedet i stigende grad mærker presset fra begge sider.
Tekst: Steen Broford, Foto: Shutterstock
I fitnessbranchens første vækstår var det faktisk ganske nemt at skabe høj værdi for kunderne. Hvis et fitnesscenter blev placeret strategisk rigtigt, udstyret med nye redskaber i rigelige mængder og bemandet med fagligt kompetent personale, ja – så kunne der i nogle tilfælde endda tegnes medlemskaber selv før den officielle åbning. Og efter åbningen så voksede kundemængden typisk, ikke mindst fordi der ikke var den store konkurrence.
Og man kunne i branchens første vækst årtier i generelle termer betragte et fitnesscenter som en ganske homogen størrelse, hvor forskellen fra det ene til det andet typisk bestod i navnet på facaden, leverandøren af udstyr og med små udsving i prissætningen.
Tilspidset konkurrencesituation
For mange udbydere gav det sikkert også en følelse af komfort, at markedet generelt var så ens. For i en tid, hvor selv mellemstore provinsbyer blot havde 2-3 fitnesscentre, betød det måske også mindre, at faciliter, indretning, design, prissætning på medlemskaber og de generelle udbud var ganske ens.
For efterspørgslen efter træningsmuligheder voksede i takt med udbuddet, og den eneste sky, man som udbyder kunne skimte på himlen, var den dag, hvor kurverne knækkede, og det ikke længere var nok blot at stille faciliteter til rådighed, men hvor der også skulle til at kæmpes på know-how, kompetencer og brand value.
I dag må mange udbydere erkende, at de har fået en ganske brat opvågning til et nyt marked, der har ændret sig markant. Og i eksemplet med mellemstore provinsbyer, hvor man tidligere havde 2-3 konkurrenter at slås med, er virkeligheden nu, at man er i åben kamp med 8-12 andre udbydere om det lokale marked.
For selvom om brugermængden også er vokset i takt med, at den geografiske afstand imellem fitnesscentrene er blevet mindsket, så kan det være udfordrende at adskille sig fra konkurrenterne. Ikke mindst blandt de udbydere, der har traditionelle “One size fits all” fitnesscentre og befinder sig på midten af markedet.
At have et brand, der udadtil ser ud og fungerer som mange andre, er en udfordring på mange niveauer.
Det potentielle kundeunderlag vil have svært ved at forstå, hvad det er, at I er gode til. Hvilket betyder, at det også kan være udfordrende for forbrugerne at skelne det ene fitnesscenter fra det andet. Personalet vil være uforstående over den manglende karakteristik af virksomhedens mission, og bankrådgiveren frustreret over de flade driftsresultater, der ofte følger i kølvandet på en forgæves kamp for at øge antallet af medlemmer og den pris, de betaler.
Alt sammen en konsekvens af, hvad der sker på et marked, når “low-budget” fitnesscentre, boutique studios og specialcentre, der er klare i spyttet om, hvilket segment de henvender sig til, gør deres indtog og gør op med industriens oprindelige tankesæt om at “One size fits all.
Det delte fitnessmarked
Allerede før den globale finanskrise var forbrugere verden over begyndt at omfavne billige udbydere fra mange brancher: Hoteller, flyselskaber, detailhandlere, supermarkeder og fitness. Forbrugerne var begyndt at indse, at “low-budget”-udbydere ikke nødvendigvis tilbød ringere produkter. easyJet er et godt eksempel, de er et lavprisselskab, men de har altid haft en af de nyeste og mest brændstofeffektive flyflåder. Så det var helt naturligt, at også “low-budget” fitnesscentre ville tiltale de værdibevidste forbrugere.
I flere år har der været voldsom vækst i “low-budget” fitness på det globale marked. Forretningsmodellen har været effektiv, når det gælder om at vinde nye kunder. Men ser man på branchen i et bredere perspektiv, så er det også let at få øje på, at der i dag på det moderne fitness marked synes at tegne sig et klart billede af, at der er to veje til at indfri kundernes ønsker om et sundere liv. Man kan vel kort sagt tale om en ”selvbetjent” eller en ”understøttet” tilgang.
Mange forbrugere har i dag vænnet sig til en vis grad af egen kontrol. Vi bruger apps til at booke hoteller og flybilletter – og nyder i et vist omfang følelsen af at have kontrol.
Denne udvikling har “low-budget” fitnesscentre generelt været meget effektive til at afkode og dermed tiltrække de medlemmer, der har fokus på lange åbningstider, value for money – gode træningsfaciliteter til små penge. De er ikke specielt servicekrævende, og i et vist omfang kompetente nok til at varetage egen motion. Men på det danske marked har der (måske indlysende nok grundet den hårde konkurrence på prisen) været væsentligt mindre fokus på den anden tilgang.
Nemlig den hvor kunderne vælger en anden løsningsmodel, hvor der generelt betales mere for en større understøttet og guidet brugeroplevelse. Men også herhjemme er der i de senere år opstået en del mindre fitnesscentre, som er engageret i at hjælpe kunderne til at nå deres sundhedsmål.
Ridses dette scenarie benhårdt op, kan man i meget generelle termer tale om, at der er to tilgange til vækst på markedet:
A: Her handler det om, at kunderne primært betaler for adgang til faciliteter, udstyr og i et vist omfang træningsprogrammer.
B: Her er prisen højere, og der er fokus på resultater og at skabe en meningsfuld forskel i det enkelte medlems liv.
Hvis vi skal tro på tesen om de to veje, så betyder det jo også, at mange af de fitnesscentre, der i dag befinder sig i grænselandet imellem de to størrelser, skal vælge retning.
Slut på midlertidigt fitness-monopol
Den nye kommercielle virkelighed er, at fitnesscentre ikke længere nyder godt af det ”midlertidigt monopol”, som branchen havde for 10-15 år siden. På dette tidspunkt var fitnesscentre ”top of mind’ hos de fleste forbrugere, der ønskede en træningsoplevelse i sikre rammer. Ikke mindst lanceringen af internettet betød, at meget af den ekspertise og kompetence, der tidligere var “gemt” i fitnesscentre, blev frit tilgængeligt, ompakket og distribueret i forskellige og ofte mere bekvemme formater.
Træning er ikke længere begrænset til centerets fire vægge, nu hvor kunderne kan finde træningstilbud på jobbet, i en hal eller den lokale park. Der er stadigvæk en del i branchen, der holder fast i en forældet overbevisning om, at man kan “eje” sine kunder i længere perioder. Glem det! Vi taler om mennesker, der ønsker at komme i form, og de vil gøre det på den nemmeste og hurtigste måde. Og helst der, hvor de får den bedste oplevelse.
Medlemmer er ikke nødvendigvis tro overfor én udbyder
Fitnesscentre har længe tiltrukket kunder på baggrund af placering og bekvemmelighed. Men nu er forbrugerne villige til at rejse længere for at få adgang til det rigtige produkt. Det betyder, at de dage, hvor man som udbyder potentielt kunne ”monopolisere” et medlems fysiske aktiviter, er forbi.
En interessant tendens, som for tiden breder sig i USA, er det stigende antal forbrugere, der vælger at have medlemskab i flere fitnesscentre eller i stedet vælger en ”betal når du træner” løsning, som f.eks “ClassPass” og “Mindbody Connect”, der udbyder via internetbaserede booking platforme.
Det tyder på, at nogle forbrugere søger et mere åbent forhold til fitness-udbyderen, baseret på en ”best-in-class” tilgang til deres fitness. Det betyder, at de spørger sig selv: ”Hvor finder jeg den bedste spinninginstruktør i byen en torsdag aften?” Ikke det sted der er tættest på, men det bedste.
Dette fænomen begynder at erodere tanken om, at en enkelt fitnessudbyder kan “monopolisere” forbrugernes fitnessbehov. Forbrugerne, især de yngre, ønsker ikke at være låst til én udbyder. Dette viser sig også i data fra IHRSA, hvor næsten tre ud af hver tiende medlemmer af et traditionelt fitnesscenter også har et andet supplerende medlemskab.
Når det handler om at benytte mere end én udbyder uden at have dobbelt medlemskab, ja, så steg tallet til otte ud af ti, og tallet er formentligt steget siden 2016 rapporten. Denne adfærd er mere beslægtet med detailhandlens erfaring og kan på langt sigt underminere den medlemskabsmodel, som fitnessindustrien oprindeligt er opbygget på.
“Befinder du dig midt på “vejen”, så er det ikke et spørgsmål om, hvis du vil blive kørt over, men mere et spørgsmål om hvornår du bliver kørt over..”
At tilsvarende tjenester som ovennævnte også vil dukke op på det danske marked, er kun et spørgsmål om tid, og det vil, når det sker, skabe et helt nyt forbrugermønster. Når forbrugerne opdager, at de kan shoppe efter den mest bemærkelsesværdige fitnessoplevelse en by har at tilbyde, uden at det er nødvendigt at ”være medlem”, ja, så rejser der sig et helt nyt spørgsmål: Hvordan skaber jeg bemærkelsesværdige træningsoplevelser for mine kunder hver dag ugen igennem?
Hvad kan der læres af boutique studios?
Der er tilvækst i Studio´s på såvel det danske som de internationale markeder. Og en af årsagerne er helt klart, at de netop har forstået at skabe bemærkelsesværdige træningsoplevelser for deres kunder. Men det er også en nødvendighed, for den strategiske profil for et studio er anderledes, og man vælger typisk at eliminere den velkendte medlemskabsmodel, som anses for at være unødvendigt i forholdet til kunderne.
Et Studio mener, at ved at fjerne medlemskabet reduceres afstanden til potentielle kunder, og det gør det lettere for kunderne at prøve oplevelsen. Udbuddet af faciliteter er reduceret, således at alle unødvendige omkostninger er fjernet. Dernæst er der strategisk fokus på de få faktorer, som Studioet ønsker at opbygge sit renommé på. Ligesom der satses på specielle kompetencer og aktiviteter, fordi den langsigtede succes er afhængig af, at der er udviklet en indgående ekspertise, som er vanskelig for konkurrenter at kopiere.
Og i modsætning til de fleste fitnesscentre er træningen ofte baseret på enkeltstående bookinger. Hvilket betyder, at kunderne kommer for at få en specifik oplevelse, og det betyder også, at man er afhængig af kvaliteten af denne for at sikre, at kunden kommer igen. Det betyder, at der ikke er “sikkerhedsnet” i form af faste medlems-indtægter, og det stiller høje krav til underviserne.
Der kræves ganske enkelt en passioneret indsats, for det er kvaliteten af den næste time, der afgør, om kunden kommer igen. Men til gengæld kan der kræves ganske høje timepriser, netop fordi det kunderne ønsker er en unik oplevelse formidlet med passion. Og udviklingen på markedet viser, at de kritiske forbrugere bemærker forskellen og ikke mindst er villige til at betale for den.
Med Senses har indehaveren Susan Søgaard formået at skabe et rum for ro, fordybelse og individuel træning med fokus på give kunderne en positiv og personlig træningsoplevelse. Kombinationen af individuelle træningsmuligheder med yogaen i centrum og en indretning, der signalerer “her er din oase i en aktiv hverdag” har virkelig ramt et behov hos storbykunderne, vidner kædens ekspansion om. Fra blot oprindeligt at være et studie på Vesterbro i København, findes der i dag 6 Senses studier i Storkøbenhavn.
Kombinationen af de ældgamle yogatraditioner opdateret med de nyeste træningskoncepter fra New York samlet under ét tag tiltaler kunderne. Og selvom yogaen og dens filosofi er fundamentet i deres tilgang til kroppen og sindet, suppleres der også med innovative styrke- og konditions klasser, så der er mulighed for at variere deres træning og – måske vigtigst af alt – forblive motiveret.
Udover at fokus er på sjæl og personlighed, så adskiller Senses sig også ved at tilbyde muligheden for, at der kan dyrkes konditions- og styrketræning under samme tag, som der dyrkes yoga.
Om det beretter Susan Søgaard: “Jeg har forsøgt at skabe det yogastudie, jeg selv savnede. Et eksklusivt studie med fokus på Hot Yoga og med en bred vifte af yogaformer og stilarter. Vi prøver at skabe rammerne for en positiv og personlig træningsoplevelse. Det betyder i praksis, at vi har fokus på innovativ konceptudvikling og kvalitet i undervisningen, men også en høj grad af komfort, smagfuldt indrettede lokaler og et indbydende træningsmiljø.”
Senses tilbyder en bred vifte af yogaformer – fra Hot Yoga til Urban Zen samt træningskoncepter som Senses Reformer, Senses Barre, Senses Cardio Core og Senses Løb.
Fitnessmarkedet: Vækst indenfor Boutique Studios skaber nye konkurrenceparameter
Væksten indenfor Boutique Studios og tilsvarende segment studier har også skabt nogle nye konkurrenceparameter, når det handler om rekruttering af instruktørtalenter. For netop erkendelse af at instruktøren har en vital andel i at skabe forskellen imellem en middelmådig og en bemærkelsesværdig oplevelse betyder, at der igen er kommet kamp om de gode undervisere.
Ved hjælp af en meget anderledes strategisk profil er det derfor blevet muligt for Boutique Studios at bryde fri af den onde cirkel med lave priser og rabatter året rundt.
Men den udvikling kan også tjene som et eksempel for den mere traditionelle del af fitnessbranchen, for også her kan man skabe mer værdi og bedre brugeroplevelser ved at højne undervisningskvaliteten.
Millennials fravælger de traditionelle fitnesscentre
Det er især de yngre kunder, der fravælger traditionelle træningscentre, når der skal svedes. En udvikling, som også afspejler sig på det amerikanske marked, hvor gennemsnitsalderen i dag er oppe på 40,7 år hos medlemmer i de traditionelle amerikanske fitnesscentre. De er de såkaldte Millennials (18-34 år) der udgør den største generation hidtil i historien. Og de omfatter 48 % af alle voksne fitness motionister ifølge en undersøgelse, som analyseinstituttet Nielsen udførte i 2013.
Udviklingen skyldes på ingen måde, at de unge ikke har lyst til at træne. For fakta er, at 81 % af de såkaldte “Millennials” (18-34 år) træner eller har ønsker om at gøre det, mens det tilsvarende tal for “Babyboomerne” (51-70 år) blot er 64 %. Det er da netop også den generation, der har været drivkraften i væksten for boutique fitness og cross-fit, hvor det tydeligt har vist sig, at de gerne betaler mere – vel og mærke for ydelser, der er i overensstemmelse med deres ønsker.
Læs mere om hvad Millenials forventer her
Det er en ny generation af krævende forbrugere, hvis ønsker og forventninger i høj grad er drevet af teknologi, personalisering, underholdning og effektiv udnyttelse af tid og data. Alt sammen tendenser, der kan have stor betydning, når fitness udbydere skal planlægge deres fremtidige aktiviteter.
Ligesom det også understreger vigtigheden af at have forståelse for tidssvarende teknologiske tilbud, hvis man som udbyder i den nærmeste fremtid skal have succes med ikke alene tiltrække men i høj grad også fastholde denne generation som medlemmer.
Umiddelbart kan det ses som en stor mundfuld at håndtere som fitnessudbyder, og der er ingen tvivl om, at netop massive investeringer i ny teknologi er en generel udfordring i branchen. Men det kan også være en god langsigtet investering at satse på den generation, omend den kan synes ganske forkælet. For netop denne generation, som er opvokset med spil og aktiv leg – vil også fremadrettet dyrke det.
Men det er også en generation, som har vist sig gerne at generere deres rådighedsbeløb derhen, hvor det er i overensstemmelse med deres ønsker. De har ingen problemer med at give 40-50 kroner for en latte på café eller spise hyppigt ude. De er kort sagt interessante forbrugere, men de vil også i langt højere grad – end vi i branchen tidligere har været vant til – stille spørgsmål ved, om det, de investerer i, er deres penge værd.
Og hvis man som fremtidig udbyder skal have godt fat i denne generation – ja, så kræver det først og fremmest, at man er i stand til at levere tilbud, som tilfører dem værdi.
Fitnessmarkedet: Hvor vil du hen..?
Allerede tilbage i 2015 var den britiske brancheanalytiker Ray Algar ude med en markant advarsel til mellemklasse fitnesscentre om, at de havde brug for gennemgribende ændring af deres traditionelle forretningsmodeller, hvis de skulle undgå at blive kvalt fra alle sider af markedet.
Hans “Health club industry mid-market report” konkluderede ganske enkelt, at de fitnesscentre, der befinder sig i midten af markedet og som ikke formår at innovere og tiltrække nye medlemmer, gradvist vil miste medlemmer til konkurrenter, som tilbyder billigere ydelser, flere oplevelser eller mere specialiserede tjenester.
På det prisfølsomme danske fitnessmarked har mange forsøgt at reducere deres driftsomkostninger. En af de valgte metoder har været at skære i personaleomkostningerne. Og ofte har resultatet naturligvis medført en betydelig reduktion i lønomkostningerne, men også betydet, at de har sendt deres kunder et klart signal om, at de bevægede sig mere i retning af en ”selvbetjeningsoplevelse”.
Og da disse besparelser samtidigt ikke nødvendigvis har ført reduktioner til medlemspriserne, vil de stadigvæk være dyrere end deres billigste konkurrenter.
Et klassisk eksempel på, hvordan man hurtigt kan blive fanget imellem de to tilgange – og dermed skabe en usikkerhed om, hvad ens brand egentlig står for. En sådan beslutning skaber muligvis en kortsigtet gevinst, men er strategisk fejlbehæftet, fordi den skaber mulighed for at “low-budget” udbydere stadigvæk kan tilbyde bedre priser til de forbrugere, der er tilfredse med at betjene sig selv.
Og ikke mindst giver det “low-budget” udbyderne mulighed for at kommunikere et stærk budskab til markedet, der siger: ”Hvorfor skal du betale mere for en service, du ikke får?
Sidder man som udbyder fast imellem disse to tilgange, så er det en sårbar position at befinde sig i, fordi det skaber en følelse af forvirring – ikke kun blandt eksisterende og nye medlemmer, men også blandt medarbejdere.
Det er ifølge Ray Algar åbenlyst, at et mindre fitnesscenter aldrig vil vinde en udstyrskamp eller en priskrig. De har i stedet kun én overlevelsesmulighed: At finde måder at omsætte deres erfaringer til forskellige målrettede tilbud som specifikke målgrupper vil betale for.
Og selvom mange udbydere på det prisfølsomme danske fitnessmarked er skræmte ved tanken om prisforhøjelser, så viser erfaringer fra andre servicebrancher som f.eks hoteller og restauranter, at her går forbrugerne nødvendigvis ikke altid efter den billigste løsning, men efter den samlede værdi af en kombination af mange faktorer.
Så befinder du dig i dag på midten af fitnessmarkedet, så er det nok nu, du skal begynde at overveje, i hvad retning du skal bevæge dig. Om du er bedst tjent med at sælge adgang til faciliteter til en flad pris, eller om du vil have fokus på at skabe oplevelser og resultater for dine kunder til en højere pris. Men bliver du stående på midten af “vejen”, så er det ifølge Ray Algar ikke et spørgsmål om, hvis du vil blive kørt over, men mere et spørgsmål om hvornår du bliver kørt over.
