Tekst: Thor W. Larsen, managing consultant, CMS Denmark / Foto: Shutterstock

Fastholdelse er en af de ting, alle i branchen er enige om er essentielt for succes. Men hvad er egentlig best practice, og hvordan forbedrer du den i praksis?

Deltog du i vores Club Industry Day den 1. februar i år, har du allerede fået nogle af svarene, hvor det var et af de fire hovedemner.

Vi kunne sagtens have dedikeret en hel dag til kun at tale om fastholdelse, men da dagen også var en fejring af relanceringen af CMS Denmark, ville vi også gerne give vores bud på nogle af vores andre “mærkesager”:

  • Hvordan man differentierer sig i et marked præget af lavpris
  • Hvordan man får flere medlemmer
  • Fordelene ved small group personlig træning
  • Og trends og tendenser i markedsføringen

Men forbedring af fastholdelsen er en af de udfordringer, jeg synes er allermest interessant, og i det følgende vil jeg gengive hovedpointerne fra konferencen og dykke endnu længere ned i emnet.

Hvorfor fokusere på fastholdelse af medlemmer?

Det kan måske virke indlysende, at det gavner bundlinjen at holde på sine medlemmer så længe som muligt. Men det er nemt at glemme, at det koster 3-5 gange så meget at få et nyt medlem end det gør at fastholde et eksisterende.

Ser vi på branchen som helhed, er det ikke usædvanligt, at den årlige fastholdelse er på blot 50 %. At tallene generelt er så lave, skyldes blandt andet den store vækst i lavprissegmentet, og derfor er der store variationer af finde.

Men hvis du har 800 medlemmer i dag, betyder det, at 400 af dem er smuttet om 12 måneder og skal erstattes af en masse nye. Der er med andre ord rigtig gode grunde til at sætte prop i badekarret, inden du fylder mere vand i.

Selvom alle er enige om, at fastholdelse er vigtigt, så har der historisk set været et større fokus på salg af nye medlemskaber. Det skyldes sikkert mange faktorer, men en af de væsentligste er, at det er meget simpelt at måle, hvor mange nye medlemskaber man har solgt på en given måned.

Det betyder ikke, at det nødvendigvis er svært at måle fastholdelsen, men det kræver, at du beslutter dig for, hvordan du vil definere og måle det og har et system, der gør det nemt.

Der er flere måder at gøre det på, men uanset hvad er det essentielt at måle løbende for, at du kan vurdere, om de tiltag, du implementerer, rent faktisk virker. Vi har generelt tendens til at fokusere på de ting, vi måler, og fastholdelse bør være et af de vigtigste nøgletal for din forretning.

“What gets measured gets managed”

Peter Drucker, founder of modern management

Hvad gør I for fastholdelse i dag?

Sådan lyder et af de spørgsmål, jeg ofte stiller, når jeg taler med centerejere og -ledere. Typisk inkluderer svaret et “ikke nok, men…” eller et “vi arbejder på…, men kunne sikkert godt gøre mere…”

Det tyder på, at selvom de gerne vil arbejde mere med det, så mangler de både viden om, hvad der rent faktisk virker samt konkrete systemer og værktøjer.

I CMS har vi lært en hel del om best practice for fastholdelse siden opstarten i USA i 1965 og løbende udviklet og forfinet strategier og løsninger dertil.

I de centre, der har været bedst til at implementere CMS’ systemer, er den årlige fastholdelse på ca. 90 %. Der er med andre ord en hel del at vinde ved at lægge den rette strategi for dagen.

Det kræver, at du tænker på fastholdelse i følgende 4 stadier:

  • Før en person melder sig ind
  • Når personen melder sig ind
  • Perioden når personen er medlem
  • Når medlemmet har opsagt sit medlemskab

Hvem er det, du tiltrækker som medlemmer?

Nu tænker du måske: “Hvordan kan man fastholde en person, der ikke er medlem?” – og svaret er, at det kan man selvfølgelig ikke.

Men for at kunne holde længst muligt på et medlem, er det vigtigt, at du har styr på, hvilken målgruppe du appellerer til. Får du de “forkerte” kunder i butikken, vil det nemlig gå kraftigt ud over din fastholdelse og derfor også bundlinje.

Den lave gennemsnitlige fastholdelse i fitnessbranchen skyldes i høj grad, at lavprissegmentet har vundet store markedsandele de sidste 10 år. Når prisen på et medlemskab er tilpas lavt, er det nemt at ligge på sofaen med de bedste intentioner søndag aften og melde sig ind.

Men derfra og til at man som medlem rent faktisk får brugt sit medlemskab, er der lang vej. Faktisk så lang vej, at op mod 10% af medlemmerne i nogle lavpriskæder aldrig når at træne, før de melder sig ud, og mange kun bruger det få gange, før de melder sig ud.

Målgruppen, som lavprissegmentet tiltrækker, er typisk de yngre (16-25 år), som også er dem, der bliver kortest tid som medlemmer. Generelt er der en tydelig sammenhæng mellem alder og hvor længe, medlemmer bliver. Jo ældre ens målgruppe er, desto mere “loyale” vil de være, som det fremgår af tallene fra Paul Bedfords (The Retention Guru) undersøgelser fra UK.

Gennemsnitslængden på et medlemskab i forhold til alder:

Nogle af forskellene skal naturligvis findes i “upåvirkbare” faktorer, som at unge i højere grad flytter pga. af studier og arbejde, hvor en ældre målgruppe i højere grad er mere stabile. Men med de store forskelle der ses her, er der meget, der taler for, at det godt kan betale sig at markedsføre sig i højere grad til dem over 35 år.

Hvad sælger du til medlemmer i dit center?

En anden væsentlig faktor, der øger fastholdelse, er det, du sælger til medlemmet. Selv om Fitness World gjorde det populært ikke at have nogen binding, så er der en tydelig sammenhæng mellem den type medlemskab en person køber, og hvor længe de fortsætter som medlemmer.

Tilbyder du dine kunder et medlemskab uden binding, vil din fastholdelse være dårligere end hvis du sælger med seks måneders binding eller et årsmedlemskab.

Det skyldes blandt andet, at medlemmet allerede fra starten har en klar forventning om, at de skal være medlemmer i længere tid. Når de til hver en tid kan melde sig ud med løbende måned + en måned, er det meget mindre forpligtende.

Derudover er det oplagt i højere grad at sælge personlige trænings-ydelser, når folk melder sig ind. Vil du skille dig ud fra lavprissegmentet, bør du sælge på værdien af de resultater, du skaber for dine medlemmer.

Til det formål er personlig træning og ikke mindst small group en genial løsning. Det øger nemlig sandsynligheden for, at medlemmet opnår de resultater, de meldte sig ind for at få i første omgang, og at du kan fastholde dem meget længere tid.

Når folk i branchen ikke gør det i nævneværdig grad i dag, så er det fordi, det er sværere end at sælge medlemskaber online eller i receptionen uden binding. I CMS er det derfor noget af det, vi fokuserer mest på bl.a. ved at tilbyde alle nye medlemmer en Personlig Sundhedsplan ved opstart.

Det er et værktøj, som vi uddanner centrets “medlemsrådgivere” eller “club-værter” i at anvende, der har flere formål. Dels bidrager det til at afdække deres behov, hjælper dem med at sætte mål og etablerer værdien af at nå målet, forventningsafstemme ift. tidsinvestering og ikke mindst at sælge både medlemskab og PT-ydelser. Den helt klare konklusion er nemlig, at jo bedre en opstart et medlem får, desto længere tid bliver de som medlemmer.

Hvad gør du for de eksisterende medlemmer?

Når du har fået helt styr på de første to stadier, så handler det om at se på, hvad du kan gøre for dine eksisterende medlemmer for at få dem til blive så længe som muligt.

Her er der heldigvis også en hel masse muligheder for at skabe store forbedringer. Det drejer sig om at øge antallet af interaktioner med ansatte, øge medlemmernes besøgsfrekvens, deres brug af personlig træning og hold, samt øget fokus på det sociale.

På trods af at vi som mennesker er sociale væsener, der sætter stor pris på at få anerkendelse af de andre i flokken – findes der stadigvæk mange fitnesscentre, hvor den eneste kontakt med udbyderen er bib-lyden fra magnetstriben på dit kort, når du checker ind.

Starter vi med en af de lavthængende frugter, så er det vigtigt, at få de ansatte til at tale mere med medlemmerne. Dette gælder selvfølgelig personalet i receptionen, men de fleste medlemmer tager for givet, at de hilser og siger “tak for i dag”.

Der, hvor fastholdelsen for alvor kan rykkes er, når holdinstruktører og personlige trænere oprigtigt udviser interesse for medlemmer og ikke kun dem, der kommer på deres hold eller de har PT med.

Mennesket er et socialt væsen, og vi sætter allesammen stor pris på at få anerkendelse af andre i flokken. Dette er ikke mindst tilfældet, når en, man ser op til, spørger, hvordan det går med ens træning og de mål, man har sat sig.

Vil du vide, i hvilket omfang dine ansatte taler med dine medlemmer, kan du gøre det til et fast spørgsmål, når du laver medlems-tilfredshedsundersøgelser, eller når folk melder sig ud. Der er en klar sammenhæng mellem udmeldelser, og hvor ofte folk taler med de ansatte, så det kan godt betale sig at fokusere på.

Et andet område, hvor der er meget at vinde, er ved at arbejde på at øge dine medlemmers besøgsfrekvens. Jo oftere et medlem besøger et center, desto længere tid bliver de som medlemmer.

I Paul Bedfords føromtalte undersøgelser fra UK har han vist, at kan man øge frekvensen til 2/uge bliver medlemmer 7 mdr. længere i gennemsnit. Kan man øge frekvensen til 2-3/uge giver det 19 måneder ekstra, og kommer de flere end 3/uge giver det 28 måneder ekstra.

Det giver med andre ord et meget tydeligt afkast, men det er ikke noget, der sker af sig selv.

Har du ordentligt styr på opstartsfasen, vil en stor del af dette arbejde allerede være gjort, men hvis ikke du har en systematisk måde at følge op på medlemmerne i dag, er det et oplagt sted at sætte ind.

I CMS er det medlemsrådgiverens/club-værtens rolle løbende at følge op på de medlemmer, de har meldt ind og sikre sig, at det går dem godt. Det er en effektiv måde, at sikre en højere frekvens på, og samtidig en mulighed for at rådgive om relevante nye hold eller at sælge personlig træning ind.

Har medlemmet ikke købt PT ved opstart, kan det være, de er klar til det efter de første seks måneder, hvis de ikke helt har fået de resultater, de håbede på.

Til sidst, men ikke mindst kommer styrkelsen af det sociale. Det er en af mine personlige kæpheste, da jeg gentagne gange har set, hvor kæmpe stor en betydning det har. De steder, der har den højeste fastholdelse, har ofte et meget stærkt socialt fællesskab, som de aktivt arbejder på at styrke.

Det gælder både blandt medlemmerne, men også mellem medlemmer og ansatte og sker via sociale aktiviteter og events. I den sammenhæng vil jeg gerne slå et slag for, at man i højere grad fremadrettet benytter ordet “health club” eller “fitness club” i stedet for fitness-center.

Det kan virke som en lille og ligegyldig sproglig ændring, men det har en hel anden og mere eksklusiv konnotation end fitnesscenter. Det skaber en forståelse blandt medlemmer om, at de er en del af et fællesskab og bliver mere end blot endnu et medlemsnummer.

Ved at vægte trivsel og det sociale tilhørsforhold højt, skabes en forståelse blandt medlemmer om, at de er en del af et fællesskab og mere end blot et medlemsnummer.

Hvad gør du, når medlemmer melder sig ud?

Det sidste område, hvor du kan forbedre din fastholdelse, er, når folk har opsagt deres medlemskab. Her skelner vi i CMS mellem de “upåvirkbare” og de “påvirkbare”. I den første kategori er de medlemmer, der siger op, fordi de desværre flytter væk, bliver alvorligt syge eller dør. Afhængigt af ens målgruppe vil der altid være en vis procentdel, som du ikke kan gøre noget ved, men resten kan du potentielt godt påvirke og få til at blive.

Når man spørger ind til, hvorfor folk melder sig ud, vil man hurtigt se, at det er mange af de samme svar, man får. Det er sjældent, fordi de er utilfredse med den service, du tilbyder eller har haft en dårlig oplevelse med personalet eller andre medlemmer.

Langt de fleste svarer en eller anden variation af, at de ikke bruger det og derfor synes, det er for dyrt. Den gode nyhed er, at det er noget af de bedste, de kan sige. Det giver nemlig dig en unik mulighed for at hjælpe dem med at løse den konkrete udfordring.

I CMS gør vi det ved at invitere dem ind til en Personlig Sundhedsplan, hvilket langt de fleste takker ja til, da de alligevel har betalt for løbende måned + en måned.

Gør du det, vil du alene i den fase kunne redde op til 50 % fra endegyldigt at melde sig ud. Selv hvis du ikke når der så højt, vil du stadig stå meget bedre, da du i det mindste vil have et godt indblik i, hvorfor medlemmerne smutter i sidste ende.

Der er naturligvis mange andre detaljer og nuancer i fastholdelse, som der ikke er plads til at komme ind på her. Men jeg håber, du kan bruge nogle af disse simple råd til at holde medlemmerne længere i din health and fitness club.

Men glem ikke, at bare fordi det er simpelt, betyder det ikke, at det er nemt. Hvis det var nemt, ville alle gøre det.