Tekst: Thor Wowk Larsen, Managing Consultant CMS Denmark

“Jeg har observeret, at forbrugerne altid vil vælge det billigste produkt i en katagori, hvis udbyderne ikke lykkedes med at levere en strøm af innovation og opbygger loyalitet baseret på deres produkts overlegenhed,” Michael Silverstein

Ovenstående citat skrev Michael Silverstein for over 10 år siden i bogen “Treasure Hunt”, der handler om begrebet bifurcation eller tvedeling på dansk. Men selv om hans bog handler om generelle forbrugertendenser og ikke specifikt om fitnessbranchen og har et årti på bagen, mener jeg stadig, at budskabet er meget aktuelt.

Hvorfor det er tilfældet, og hvilke overvejelser det bør give anledning til blandt ejere og ledere af fitnesscentre, vil jeg forsøge at besvare i det følgende. Men lad os først se på, hvad det helt præcist er Silverstein argumenterede for.

Essensen af hans budskab er, at forbrugere, der ikke oplever et overlegent produkt, som løbende forbedres, vil gå efter den billigste mulighed i en given kategori. Konsekvensen af det er, at der sker en tvedeling af markedet i enten lavpris/discount eller luksus/premium, og de aktører der ligger i midten falder mellem to stole og har derfor svært ved at bevare deres position og berettigelse i markedet. Dette ses tydeligt i de tal fra konsulenthuset Deloittes rapport The Great Retail Bifurcation fra tidligere i år.

Væksten i salget er sket i henholdsvis lavpris og premium, og mange detailforretninger og -kæder, som har placeret sig i midten, har været nødsaget til at lukke.

Men som med alle trends er billedet mere interessant, når man kigger nærmere på detaljerne. Det understreges blandt andet i en af de største undersøgelser af de globale forbrugertendenser fra det internationale rådgivnings- og revisionsfirma PwC.

I rapporten Retailers and the Age of Disruption fra 2016 deltog ca. 23.000 forbrugere fra 25 forskellige lande inklusiv Danmark. Her var den overordnede konklusion, at favorable priser stadig er en af de allervigtigste faktorer, og at 63% af danskerne handler i bestemte detailbutikker af netop den grund.

Endnu mere interessant er det, at forbrugerne ofte undersøger priserne på nettet, men 58% derefter vælger at handle i en fysisk butik. De primære grunde til det er relaterede til de ansatte.

Til spørgsmålet om, hvad der vægter højest, når forbrugerne handler lokalt i en fysisk butik, svarer 41% den personlige betjening, 34% svarer hjælpsomt personale, 28% hjælp til lokal beskæftigelse og 24% svarer på forbedret eftersalgsservice. Helt overordnet konkluderer en af rapportens forfattere, at den personlige betjening er stadig afgørende for mange forbrugere.

“Hvis de fysiske butikker skal konkurrere med såvel bekvemmelighed som pris, skal de derfor kunne give en købsoplevelse, hvor kunderne møder kompetente medarbejdere med dyb indsigt og viden om butikkens produkter,”Henrik Trangeled Kristensen, PwC.

I en tid, hvor stort set alle har en smartphone, er det nemt at tænke, at handlen i lokale fysiske butikker vil uddø. Men globalt set udgør onlinehandlen for forbrugernes vedkommende stadig under 15% af den samlede handel, og de lokale fysiske butikker vinder frem igen, som det fremgår af PwCs Global Consumer Insights Survey fra i år.

22.481 forbrugere blev stillet spørgsmålet: Hvor ofte køber du produkter via en af følgende muligheder Kilde: PwC Global Consumer Insight Survey 2018

Det kan måske virke som småting at falde fra 42% i 2013 til 40% i 2015 og derefter stige til 44% i 2018, men at vende den negative udvikling og opnå en vækst på 10% over tre år må siges at være ganske imponerende. Hos Deloitte har udviklingen betydet, at man er gået fra at tale om en apocalypse i den fysiske detailhandel til en decideret renaissance, da det reelt set kun er midtersegmentet, der forsvinder, mens de andre vokser.

Premium-tilbud kræver tillid og kompetencer

Forklaringen på udviklingen skal blandt andet findes i, at mange inden for premium-segmentet i detailhandlen har haft fokus på at forbedre kundeoplevelsen ved at højne kompetenceniveauet blandt medarbejderne og forbedre service før, under og ikke mindst efter købet. Disse ting er alle noget, der er med til at skabe tillid hos forbrugeren til et bestemt brand, der øger loyaliteten, og gør det nemmere at sælge endnu mere.

22.481 forbrugere blev stillet spørgsmålet: Hvad påvirker dig udover prisen når du handler hos en specifik detailbutik Kilde: PwC Global Consumer Insight Survey 2018

Når det er sagt, er det klart, at vigtigheden af netop tillid burde ringe en klokke blandt alle, der har kendskab til den moderne salgstragt, der typisk deles op i know, like, trust og buy.

Ser man på tragten nedefra betyder det, at forudsætningen for et køb er netop tillid til den, der leverer et givent produkt eller ydelse. Tillid er svær at opbygge, men nemt at miste, og kræver at man har bevist, at man er værd at stole på. I denne kontekst hjælper det enormt meget at have dygtige og passionerede medarbejdere, der kan yde kompetent vejledning og give god service til forbrugeren.

Derudover er det essentielt, at forbrugeren kan se, at andre, der ligner dem, taler positivt om butikken og er villige til at anbefale den. Mennesket er i bund og grund et flokdyr, og derfor lægger vi stor vægt på, hvad andre mener og tænker, hvilket på engelsk ofte betegnes som social proof.

Træder vi endnu et skridt op ad tragten, er forudsætningen for tillid, at man har opnået likeability hos forbrugeren. Det betyder mere og andet end, at de har liket ens side på facebook eller “synes godt om” de ting, man poster. Likeability handler om, at forbrugeren skal synes om din butik, dit brand og ikke mindst dig som person og selvfølgelig dine medarbejdere.

Det kan kun lade sig gøre, hvis man sørger for at være åben, ærlig og autentisk i sin kommunikation og skabe en relation, der gør det nemt for folk at relatere på et følelsesmæssigt plan.

Forud for at arbejde på at opnå likeability er det første trin i salgstragten at skabe kendskab. Her er det essentielt, at man forstår, hvem ens primære målgruppe er, og hvad deres ønsker, prioriteter og behov er. Er man ikke skarp på det, bliver det svært at kommunikere på en relevant måde, hvilken værdi man skaber, hvem man skaber den for, og hvad de unikke fordele er for forbrugeren.

Disse elementer, der på engelsk ofte kaldes hhv. value proposition og unique selling points er grundstenene for at kunne arbejde effektivt med markedsføring.

Fitnessbranchens fantastiske vækst

Det skulle gerne være tydeligt allerede nu, at jeg mener, at der er al mulig god grund til at tro, at de tendenser, vi har set i detailhandlen, også vil manifestere sig i fitnessbranchen herhjemme i de kommende år. Faktisk vil jeg gå så langt som at påstå, at vi allerede nu oplever tegn på en tvedeling af markedet, og det derfor er på tide at ejere og ledere af fitnesscentre alvorligt overvejer, hvilken strategi de vil satse på fremadrettet.

I løbet af det sidste år er fitnessbranchen fortsat sin fantastiske vækst, og der er kommet næsten 50 nye fitnesscentre i Danmark. Ifølge tallene fra Idrættens Analyseinstitut og Facilitetsdatabasen betyder det, at vi har 840 kommercielle/privatdrevne centre. Ser vi nærmere på tallene, viser det sig, at det bl.a. er Fitness World og LOOP, der fortsat har vokseværk, mens fitness dk har mistet 4 centre på det sidste halve år.

Men selv om væksten i den danske fitnessbranche de senere år primært er sket i lavprissegmentet, så er der god grund til at tro, at der allerede er kommet nye boller på fitness-suppen.

Personlig træning og premium er populært

Et af de tydeligste tegn herpå er, at fitness dk er blevet opkøbt af SATS, der har haft stor succes med deres premium fitness-koncept i resten af Norden. Med opkøbet af fitness dk bliver de til Europas tredjestørste kæde med ca. 660.000 medlemmer fordelt på 240 centre. SATS er overbeviste om, at det danske marked er klar til et øget fokus på kvalitet og ikke blot pris. Det fik den administrerende direktør, der fortsætter ved roret til at skrive følgende, da opkøbet blev godkendt.

“For fremtiden investerer SATS i mennesker, og medlemmerne kan derfor se frem til en række nye tilbud drevet af kædens højtuddannede instruktører og personlige trænere samt førende digitale løsninger,”Jakob Hansen, Fitness DK

Kigger vi nærmere på den udvikling Fitness World har været igennem de seneste par år, er der også meget, som tyder på, at der er ved at ske store forandringer. Fra starten var de ualmindeligt dygtige til at vinde markedsandele med en ekspansiv strategi, vi typisk ser i telebranchen, der lokkede medlemmer til med lave priser og ingen binding. Men i dag har de nået en størrelse og bredde i deres målgruppe, der afspejles i deres medlemskabpriser, som varierer fra 159 kr til 379 kr om måneden.

Derudover har Fitness World også satset benhårdt på personlig træning med stor succes, og endda startet deres egen PT-uddannelse i form af Fitness World Academy.

Dette er blandt andet et resultat af, at udbuddet ikke kan følge den enorme efterspørgsel på dygtige personlige trænere, der opleves i disse år. Denne tendens ses også internationalt, hvor PT og især kompetente trænere har været på The American College of Sports Medicine årlige topliste over fitness-trends i flere år.

Boutique fitness, boxe og studios

Ser vi bort fra de traditionelle fitness-kæder, er der yderligere tegn på tvedelingen i fitnessmarkedet og vækst i premiumsegmentet. Der sker nemlig en fortsat vækst i niche-centre, der typisk er højt specialiserede i bestemte træningsformer som CrossFit, Yoga eller Pilates og i de såkaldte studios, der primært tilbyder personlig træning og bootcamps.

CrossFit Copenhagen er på 10 år gået fra at have en enkelt sal i en gammel kirke på Nørrebro til at have 25 boxe med adskillige sale i det meste af landet. De fortsætter væksten med medlemskaber mellem 389 kr og 469 kr om måneden og har sågar skabt et søsterselskab i form af JO:GA, der har har otte yogastudios i København.

CrossFit er dog et af de få eksempler på niche træningskoncepter, der er blevet totalt mainstream herhjemme. Vi har stadig tilgode at se andre aktører som SoulCycle, Barry’s Bootcamp, OrangeTheory gøre deres entre på det danske marked.

I statistikken fra Idan og Facilitetsdatabasen er der en nedre grænse på 300 kvm, hvilket betyder, at en masse PT- og bootcamp-studios ikke bliver talt med. Da der ikke er lavet nogle gode analyser på omfanget af disse, er det svært at vurdere, hvor mange der reelt er i dag.

Men der er ingen tvivl om, at det vokser kraftigt i hele landet. Disse steders popularitet er et klart udtryk for den øget interesse og efterspørgsel, der er på dygtige og passionerede trænere, der kan indgå i personlige relationer med folk og skaber resultater.

Konsekvenser for fremtiden i dansk fitness

For mange enkeltstående fitnesscentre eller mindre kæder har det generelt lave prisniveau, som vi har haft de seneste mange år herhjemme, medført store frustrationer. Det har gjort det svært at skabe en sund og profitabel forretning, hvilket ses tydeligt på de fleste fitnesscentres offentlige regnskaber.

I et forsøg på ikke at miste medlemmer har mange følt sig nødsaget til at sænke priserne på medlemskab for at forblive konkurrencedygtige. De har forsøgt at kæmpe om medlemmerne på lavpris-kædernes præmisser og levere “mere for mindre”.

Ulempen ved denne strategi er, at det hurtigt bliver et kapløb mod bunden. Et kapløb der er meget nemmere at vinde, når man har stordriftsfordele, har en masse kapital at gøre godt med og/eller relativt lave personaleomkostninger, fordi man primært sælger adgang til udstyr, som vi tidligere har set det med bl.a. Fitness World og Fresh Fitness og i dag Urban Gym og LOOP. I detailbranchen har konsekvenserne været meget tydelige, hvor aktørerne i midten af markedet har tabt stort set alt, fordi de ikke sadlede om i tide.

På samme måde er det på tide, at ejere og ledere i den danske fitnessbranche aktivt træffer et valg om, hvilken retning de vil gå fremadrettet. Det er ikke for sent endnu, men jeg er overbevist om, at det er et spørgsmål om tid, hvis ikke det sker snart.

I al sin enkelthed bliver det et valg mellem discount, hvor man primært sælger adgang til udstyr 24/7 i et ubemandet center udelukkende med fokus på lave priser. Eller at arbejde på at skabe værdi, som medlemmerne gladeligt vil betale en premium-pris for.

I min optik er den eneste farbare vej frem den samme som for detailbranchen. Nemlig at satse på at højne medarbejdernes kompetencer, forbedre service og kvalitet og skabe bedre resultater og stærkere sociale relationer hos medlemmerne.

Selv om svaret lyder simpelt, betyder det ikke, at det er nemt. Hvis det var det, ville alle gøre det. Men når det kommer til stykket, kan du enten forsøge at være den bedste til det, du gør eller den billigste. Så spørgsmålet er: Hvilken vej vil du gå?