Dit fundament hjælper dig med, hvordan du kan differentiere dig fra dine konkurrenter. Det giver en rettesnor til, hvordan du indfrier langsigtede forretningsmål, og hvordan tiden skal prioriteres for at have energi og ressourcer på kort sigt. Og er relevant, uanset om du driver en enkeltmandsvirksomhed eller er en del af en større organisation med mange ansatte.

Tekst: Thor W. Larsen, Managing Consultant CMS Denmark, Foto: Shutterstock

De fleste danskeres sommerferie foregår i sydens sol på langs i en solseng med en kold øl i hånden – eller på en strand med en god bog. Det er også en tid, hvor mange får lidt ekstra kalorier indenbords og samtidig kommer ud af deres normale træningsrutiner.

Netop derfor betyder august og september som regel et opsving i antallet af medlemmer i fitnesscentrene, der mange steder minder om tilstrømningen af de notoriske “nytårsforsættere” i januar.

Efter en periode med færre aktive medlemmer er det en kærkommen forandring for centerejere og -ledere. Forhåbentligt har sommeren også givet dig en kærkommen mulighed for at trække stikket ud, slappe af og reflektere over, hvad der er gået godt den første halvdel af året, og hvad der skal forbedres forretningsmæssigt i den sidste halvdel af 2019 og fremad

Måske har du også brugt tid på at tænke over, hvad det er for et fundament, du skal bygge videre på fremadrettet for at få flere glade medlemmer og ansatte. Hvis ikke du allerede har arbejdet på at formulere vision, mission og værdier for din virksomhed, vil jeg i det følgende give mine bud på, hvorfor du med fordel kan gøre netop det.

Din succes i fitnessbranchen

For mange kan det virke som spild af tid at diskutere abstrakte begreber som vision, mission og værdier, før man tager fat på, hvordan man løser konkrete udfordringer og problemer. Men i løbet af de sidste mange år har jeg gang på gang oplevet vigtigheden af at gøre det.

Jeg haft fornøjelsen af at arbejde med og følge en lang række forskellige iværksættere, personlige trænere, coaches, fysioterapeuter samt ejere og ledere af CrossFit-boxe, PT-studios og fitnesscentre. Og selv om de alle har haft deres egne unikke udfordringer og problemstillinger, så er der et fællestræk, der kendetegner dem, der har fået mest succes: De har haft et solidt fundament i form af vision, mission og værdier at bygge forretningen på.

Da Casper Kold og jeg startede vores første iværksættereventyr i form af “FitBird” i 2013, kom vi begge fra CrossFit Copenhagen, hvor vi havde været igennem processen med at formulere vision og mission. Derfor brugte vi en del tid og energi på at diskutere, hvad fundamentet i vores nye firma skulle bestå af.

I starten tilbød vi blot vores egne personlige træningsydelser online (længe før det blev moderne), men med tiden endte vi med at udvikle to apps; en til de personlige trænere og en til deres klienter, samt en Airbnb-inspireret hjemmesideplatform, hvor personlige trænere kunne sælge deres ydelser.

På trods af at projektets retning ændrede sig undervejs, så forblev vores grundlæggende formål det samme, og i dag er jeg er glad for, at vi brugte tid og energi på den del, selvom FitBird aldrig fik den succes, vi havde drømt om. For selv om et stærkt fundament naturligvis ikke er en garant for succes, så øger det sandsynligheden for at lykkes markant af flere årsager.

Først og fremmest vil dit fundament hjælpe dig med at blive skarp på, hvordan du kan differentiere dig fra dine konkurrenter. Derudover vil det give dig en rettesnor for, hvilken strategi du skal lægge for dagen for at nå dine langsigtede forretningsmål, og hvordan du skal prioritere din tid, energi og ressourcer på kort sigt.

Det er derfor relevant, uanset om du driver en enkeltmandsvirksomhed alene eller du er en del af en større organisation med mange ansatte. I en virksomhed, hvor der skal rekrutteres ansatte, er der også en kæmpe fordel i at have en klart formuleret vision og mission, samt et sæt værdier som potentielle nye ansatte kan spejle sig i.

Hvad er din langsigtede vision?

Det store og til tider svære spørgsmål om vision fordrer et svar, hvor du skal beskrive, hvad det er for en fremtid, du ønsker at arbejde hen imod. Når du arbejder med sundhed og træning, er det oplagt at forsøge at hæve dine kortsigtede mål op til et højere abstraktionsniveau og f.eks. beskrive, hvordan du ønsker at bidrage til at forbedre folks livskvalitet. Selv om det kan virke lidt højtflyvende, kan du passende spørge dig selv, hvad det er for en forskel, du ønsker din virksomhed skal gøre i verden.

Savner du inspiration, kan du med fordel se på, hvordan nogle af de største virksomheder i verden formulerer deres visioner for fremtiden. Den internationale fødevaregigant Nestlé har defineret deres vision, som kan oversættes til dansk således:

“At være en førende, konkurrencedygtig, ernærings-, sundheds- og wellness-virksomhed, der leverer forbedret aktionærværdi ved at være en foretrukken corporate citizen, arbejdsgiver og leverandør, der sælger foretrukne produkter.”

Selvom du ikke driver en global børsnoteret virksomhed, kan du med fordel forsøge at formulere din vision som en enkelt sætning, der er ambitiøs, men samtidig realistisk. Det betyder, at det gerne må være noget, der først er muligt at opnå om f.eks. 10 år. I Nestlés tilfælde har de også forsøgt at integrere deres værdier i formuleringen af visionen om bl.a. at være førende, konkurrencedygtig og foretrukken på flere områder.

Mission: Hvordan skal du nå derhen?

Går vi videre til missionen, handler den grundlæggende opgave om at beskrive, hvordan virksomheden vil opnå visionen. I stedet for at skue langt ud i horisonten og drømme om fremtiden, handler det om at zoome ind og fokusere på, hvor du står lige nu.

Når du skal formulere din mission, skal du se nærmere på, hvad din virksomheds eksistensgrundlag og kernefunktioner er. Du kan med fordel spørge dig selv, hvad du laver/tilbyder markedet, hvordan du gør det, og hvem du gør det til.

Mange større virksomheder ender i praksis med at nedkoge deres vision og mission til en bouillonterning i form af “tagline” eller slogan. Ser vi på Nestlé som eksempel, har det gjort netop det. Deres mission er “Good Food, Good Life”, som de uddyber med følgende:

“… at tilbyde forbrugerne de bedst smagende og mest næringsrige valg i en bred vifte af mad- og drikkevarerkategorier og spiselejligheder fra morgen til aften.”

Når man bevæger sig rundt i fitness-sfæren, ser man desværre ofte eksempler på det modsatte. Det bliver ofte til meget generiske og vage formuleringer i retningen af “træning for alle”. Selv om intentionen i at ville være inkluderende og åben er prisværdig, er det desværre lidt misforstået.

Med mindre man er en stor landsdækkende kæde med et bredt udvalg af tilbud og muligheder, bør du nok ikke fokusere på, at være “for alle”. Men selv i tilfældet af en stor kæde er der en stor risiko for, at ingen rigtigt føler, at en “one size fits all” tilgang taler til dem. Især i disse moderne tider vil vi gerne føle os som unikke snefnug og have mere skræddersyede løsninger eller føle sig som del af et eksklusivt fællesskab af ligesindede, der ligner dem.

I en virksomhed, hvor der skal rekrutteres ansatte, er der også en kæmpe fordel i at have en klart formuleret vision og mission, samt et sæt værdier, som potentielle nye ansatte kan spejle sig i.

Et bedre eksempel på, hvordan man kan formulere sin mission og slogan, finder vi hos den amerikanske kæde Lifetime Fitness, der har 112 centre i USA og Canada. De benytter “The Healthy Way of Life Company” som deres slogan og deres mission lyder:

“Vores mission er at give en underholdende, uddannende, venlig og indbydende, funktionel og innovativ oplevelse af kompromisløs kvalitet, der opfylder hele familiens sundheds- og fitnessbehov.”

Hos kæden Equinox, der er en af verdens førende i premiumsegmentet udtalte den administrerende formand og partner, Harvey Spevak, følgende i et interview med Forbes, da han skulle forklare firmaets succes:

“Vi mener, at opbygningen af et ledende brand starter med en klar og differentieret vision og mission. Hos Equinox er vi autoriteten og eksperter på high-performance liv. Vi startede med en vision: At give mennesker mulighed for at maksimere deres potentiale og deres liv. Dette er vores sande nord, og vi har aldrig mistet synet af kernen, hvilket er vores fællesskab af medlemmer og vores medarbejdere.”

Et andet sted at hente inspiration er hos den europæiske brancheorganisation EuropeActive. De har formuleret deres vision således, at den også indeholder deres slogan:

“EuropeActive er den europæiske sammenslutning, der giver en unik stemme til fitness, fysisk aktivitet og velvære på EU-plan i Bruxelles med det formål at få MORE PEOPLE, MORE ACTIVE, MORE OFTEN.”

I formulering af deres mission skriver de overordnet, at den er “at motivere folk til at omfavne en livslang aktiv og sund livsstil”, men fortsætter med at konkretisere, hvordan de tilstræber at opnå vision med en række punkter:

Opbygge og udbygge bevidstheden om sundhedsfordelene ved regelmæssig fysisk aktivitet og omkostninger og konsekvenser af inaktivitet.
Støtte netværksdannelse og fremme partnerskaber mellem sektor, universiteter, regeringer og civilsamfund med henblik på at identificere fælles udfordringer og muligheder.

Bidrage til udviklingen af produkter og tjenester, der sikrer et gunstigt miljø for at individet kan udvikle kompetencer, tillid og en sund balance mellem krop og sind. Sikre høje kvalitetsstandarder af sektoren for fitness, fysisk aktivitet og velvære, så brugerne kan nyde sikker og effektiv motion.

Selvom denne måde at gribe formuleringen af mission an på bliver mere omfangsrig, synes jeg giver god mening, da det resulterer i noget, som er meget mere konkret og nemmere at omsætte til handling på den korte bane.

Værdier – hvad står DU for?

I den modsatte ende af spektret er der risiko for, at en virksomhed omsætter deres vision og mission til en formulering af både værdier og formål, der bliver så generelle og indlysende, at det ikke virker så relevant. Hos Nestlé resulterer det i følgende:

“Nestlés formål er at forbedre livskvaliteten og bidrage til en sundere fremtid. Vi vil hjælpe med at forme en bedre og sundere verden. Vi vil også inspirere folk til at leve et sundere liv. Sådan bidrager vi til samfundet, samtidig med at vi sikrer vores virksomhed en langsigtet succes.”

Her har vi igen et enormt prisværdigt formål, men det er så bredt og generisk, at det lige så godt kunne komme fra en virksomhed i fitnessbranchen. Hvem vil ikke gerne bidrage til en bedre og sundere verden, fristes man til at spørge?

Det samme sker i formuleringen af de værdier, som Nestlé gerne vil have skal afspejle den måde, de driver deres virksomhed på. Her skriver de følgende:

“Vi handler altid lovligt, ærligt og med respekt for både vores egne folk og dem, som vi handler med.”

Igen fristes man til at spørge, hvem der ikke ønsker at følge loven, være ærlige og udvise respekt? Al den stund at de værdier, man formulerer for sin virksomhed er egenskaber, der er selvindlysende, risikerer man, at de bliver til klicheer, som ikke er andet end sund fornuft. Udfordringen er derfor at få defineret, hvordan virksomhedens værdier bliver afspejlet i det daglige arbejde. En måde at gøre det på er at beskrive, hvordan dine værdier skal omsættes til handlinger og adfærd i det daglige. Spørgsmålet er derfor, hvad en given værdi betyder i praksis.

Når du har fået formuleret din vision, mission og værdier, kan du med fordel kigge det igennem og sikre, at der er en rød tråd i det, du har formuleret, og at det rent faktisk er sandt og meningsgivende. Med det på plads vil du have et stærkt fundament at arbejde videre fra, når du skal formulere dine strategiske mål. Det vil gøre det nemmere for dig at blive skarp på, hvordan du kan differentiere din virksomhed ved at se på, hvordan den skaber værdi, og hvorfor den er unik.

Det vil også hjælpe dig med at blive skarpere på, hvem din primære målgruppe er, og hvordan du skal kommunikere til dem. I et rekrutteringsøjemed er det også en stor fordel at have en klar vision og mission samt værdier, som kan tiltrække de helt rette kandidater. Til sidst men ikke mindst, så vil det give dig og dine medarbejdere en ledestjerne, der kan guide både større og mindre beslutninger i det daglige arbejde.

Vil du høre mere om, hvordan CMS Denmark kan gøre din virksomhed profitabel, eller har du kommentarer eller spørgsmål til artiklen, er du altid velkommen til at kontakte mig på twl@cms-denmark.com eller på 31 77 73 56.