Dagen inden FIBO afholdt den europæiske brancheorganisation, EuropeActive, deres årlige European Health & Fitness Forum. Årets tema var markedsføring og salg i fitnessbranchen med undertitlen “human powered and data driven”

Tekst & Foto: Thor W. Larsen, managing consultant CMS Denmark

I starten af april sker der hvert år en migration af muskelmasse, der nok kun overgås af gnuernes vandring tværs over sletterne i Serengeti.

Jeg har bevidnet begge dele mere end en gang, og i begge tilfælde er der tale om imponerende naturfænomener.

Hvis ikke du allerede havde gættet det, så er det er naturligvis FIBO, verdens største fitnessmesse, jeg refererer til.

FIBO – fitnessbranchens Mekka

Selve messen forløber over fire dage, hvor de to første primært er forbeholdt branchefolk og de to sidste, som ligger i weekenden, er åbne for den fitness- og bodybuilding-interesserede offentlighed.

Det er især i den sidstnævnte kategori, at man finder nogle enormt veltrænede og muskuløse mennesker i overraskende lidt tøj, der gladeligt står i kø i flere timer for at få en autograf fra deres fitness-idol.

Bevæger man sig fra nord, hvor der vrimler med branchefolk i jakkesæt, mod syd gennem messehallerne, udgør den diminutive påklædning, mange folk har på, en skærende kontrast.

I tal og størrelse og ikke mindst larm er det på alle måder en overvældende begivenhed, der i år bød på mere end 1.100 udstillere og 145.000 besøgende, hvoraf de ca. 85.000 er branchefolk.

Hvorfor bør du tage til FIBO?

De fleste professionelle drager til Köln, fordi de enten har deres egen stand, hvor de præsenterer deres udstyr eller ydelser, eller er der for at se, hvad der rør sig i branchen, suge inspiration til sig, netværke og forhåbentligt lave nogle gode aftaler.

Det var også en del af min mission, da jeg drog afsted i år.

Det er nemlig helt enormt praktisk, at en stor del af de danske leverandører, samt ejere og ledere af fitnesscentre, personlige trænings-studios og CrossFit-boxe er samlet ét sted.

Og så skal man ikke forklejne muligheden for at drikke nogle gode øl, spise solid tysk mad og høre live jazz på Papa Joe’s i selskab med andre branchefolk.

Jeg vil i hvert fald gøre det til en tradition at tage afsted hvert år fremover og anbefaler, at du gør det samme.

I år havde jeg dog også en anden god grund til at drage til Köln.

Dagen inden FIBO afholdt den europæiske brancheorganisation, EuropeActive, deres årlige European Health & Fitness Forum (EHFF) for sjette gang. Jeg deltog i 2015 og glædede mig til at se, hvad konferencen havde at byde på i år.

Årets tema var markedsføring og salg i fitnessbranchen med undertitlen: “human powered and data driven”, og der var udsolgt med 500 deltagere. Samtidig markerede begivenheden lanceringen af EuropeActive’s nyeste udgivelse om netop “Marketing and sales in the fitness sector”.

Da emnet ligger mit hjerte meget nært, havde jeg også ganske høje forventninger til dagen og ikke mindst de mange prominente navne, der var inviteret med som talere.

Hovedpointerne fra EHFF

EuropeActives direktør, Nathalie Smeeman, havde fornøjelsen af at åbne konferencen og talte om manglen på kvinder i branchens øvre ledelseslag.

Der er stadig en massiv overvægt af mænd, der ikke afspejler den mangfoldighed, der er blandt medlemmerne i branchen.

”Kun 10,9 % af de øverste ledere er kvinder. Bestyrelserne skal se nærmere på, hvordan de kan få flere kvinder med ind, men også udvikle dem til lederstillinger for at skabe en bæredygtig mangfoldighed.”

Hun argumenterede for, at man burde gøre mere for at sikre en større repræsentation af kvinder i ledelsen, så man bl.a. i endnu højere grad kunne imødekomme branchens kvindelige medlemmers ønsker og behov.

Efterfølgende kom et kort oplæg af moderatoren Herman Rutgers, der afsluttede af med et berømt citat fra Apple’s Steve Jobs, som mange ser som en af vor tids dygtigste, når det gælder salg og markedsføring.

“You’ve got to start with the customer experience and work back towards the technology – not the other way around.”

Rutgers introducerede så Technogyms direktør, Nerio Alessandri, som er en af konferencens hovedsponsorer.

Nerio fortsatte i samme spor og understregede vigtigheden i, at operatørerne i branchen tager udgangspunkt i medlemmernes oplevelse og bruge data til at personalisere de ydelser, de tilbyder dem.

Vil du fortsætte med at være relevant for medlemmerne fremover, er du nødt til at tilbyde en unik og autentisk brugeroplevelse, lød budskabet.

Fortsat vækst i fitnessbranchen

For at sætte dagens emne i relief indtog Karsten Hollasch, der er partner i revisions- og konsulenthuset Deloitte, scenen.

Han er nemlig hovedforfatter bag rapporten “The European Market in 2019”, hvorfra han præsenterede de nyeste tal på branchens vækst.

I 2018 voksede det samlede antal medlemmer med 3,5 % til 62,2 millioner, hvilket styrker fitness’ position som europæernes yndlings sportsaktivitet.

Den samlede omsætning i fitnesscentre voksede til 203 mia. kr. (tilsvarende 3,4 % vækst i fast valuta).

Antallet af faciliteter steg med 4,6 % til 61,984. Derudover fortsætter der en konsolidering i markedet, hvor de 30 største operatører nu har 15,4 millioner medlemmer tilsammen, hvilket er en 11,2 % fremgang, og de repræsenterer dermed 24,8 % af alle medlemskaber.

Fusions- og anskaffelsesaktiviteter nåede også et nyt højdepunkt i 2018, hvor det blev til 24 større transaktioner.

I rapporten fra Deloitte har man også set på, hvilke trends der dominerer markedet. Her er det tydeligt, at den overordnede vækst fortsat sker i hhv. lavpris- og premium-segmentet, hvor der bl.a. er flere og flere nicheprægede boutique-koncepter, der vinder frem.

Ser man nærmere på, hvad det er for typer af træning, der vinder frem i premiumsegmentet, er billedet også ganske tydeligt; personlig træning og ikke mindst small group PT.

Prominente gæstetalere

En af de ting, jeg havde glædet mig mest til, var at høre nogle af de prominente personer, som EuropeActive havde inviteret til at tale om deres syn på markedsføring og salg.

Blandt disse var bl.a. Dave Long, der er medstifter og CEO i Orangetheory Fitness, Jonathan Fisher, der er CEO i Holmes Place Group og canadiske David Patchell-Evans, der er stifter og CEO i Goodlife.

Orangetheory Fitness: teknologisk satsning driver væksten

I 2010 åbnede Orangetheory Fitness deres første studio, og i juli 2018 kunne de fejre åbningen af deres club nr. 1000. Siden er kæden vokset til 1100 studios med 800.000 medlemmer i 49 amerikanske stater og 22 lande og en 1 mia. dollars årlig omsætning.

Så da CEO Dave gik på scenen, var jeg naturligvis spændt på at høre hemmeligheden bag den fantastiske vækst.

Opskriften viste sig at være en kombination af teknologi. Alle deltagerne på holdene bærer pulsmålere, der viser alle, hvor hårdt de arbejder på en række store skærme, så de selv, de andre deltagere og ikke mindst instruktørerne kan følge med.

Hele konceptet er bygget op omkring denne teknologi, der skal sikre hård og effektiv træning, der understøttes af dygtige og passionerede trænere, der sørger for at motivere medlemmerne undervejs og facilitere sociale interaktioner.

Til sidst men ikke mindst har Orangetheory formået at skabe lokal forankring i form af lokale ambassadører, der har været essentielle for modtagelsen af det hurtigt voksende franchisevirksomhed.

Holmes Place differentierer sig på kvalitet og service

I en helt anden boldgade fortalte Jonathan Fisher fra premiumkæden Holmes Place om deres tilgang til markedsføring og salg.

Deres succes i et marked præget af lavpris tilskriver Jonathan deres evne til at differentiere sig på kvalitet og service.

Siden starten i 1980 har Holmes Place været fokuseret på, at deres tilgang til fitness skulle handle mere om en sund og aktiv livsstil i lækre omgivelser.

I dag har de over 300.000 medlemmer fordelt på 100 clubs i 8 lande, og deres fortsatte vækst understreger, at vision om at være et livsstilsbrand har båret frugt.

En af de ting, der ifølge Jonathan har gjort den største forskel i de senere år, har været, at de er blevet super skarpe på, hvilke barrierer og forhindringer deres målgruppe støder på, når de gerne vil træne.

Det har resulteret i, at deres markedsføring nu handler om, at træningen skal være sjov, og noget man nyder.

For at kunne give deres kunder den bedste service, har de også ansat medlemsrådgivere, der sikrer sig, at alle nye medlemmer får den bedste mulige opstart.

Goodlife – historien om det gode liv

Den sidste af de store navne, David Patchell-Evans, der ofte bare kaldes “Patch”, har siden han åbnede sit første fitnesscenter i 1979 opbygget en gigantisk kæde med over 300 faciliteter, som han ejer personligt med flere sub-brands, som han ejer majoriteten af. Patch fortalte om sin egen rejse gennem et liv, som på trods af stor succes også har budt på mange prøvelser.

Han viste en række eksempler på Goodlifes TV-markedsføring, og hvordan de havde ændret sig over årene.

Men en ting bar de alle præg af; nemlig at Goodlife handler om netop det gode liv og ikke en asketisk livsførelse eller træning, der mest minder om selvtortur.

På salgsfronten har de stort fokus på både at uddanne deres medlemsrådgivere og personlige trænere, hvor fokus er på den personlige interaktion med medlemmerne.

For at kunne sikre et højt serviceniveau på PT-delen har de desuden dedikerede PT-områder i de fleste centre. Som leder har Patch et stort fokus på at skabe gode rammer for sine ansatte, og give dem friheden til at bruge tid på de ting, der bidrager til deres gode liv.

De tre store navne til konferencen levede fuldt ud op til mine høje forventninger.

Det er altid fedt med ny inspiration og ikke mindst at få bekræftet, at den vej, vi går med CMS Denmark, er den helt rette. Branchen har nemlig brug for andet og mere end lavpris, der sælger sig på evindelige tilbud og rabatter og de mange klichefyldte reklamer, som også var at finde på FIBO.

Både når det gælder salg og markedsføring må konklusionen være, at det gælder om at være relevant og autentisk for at skabe en god kundeoplevelse.

Og så var det tydeligt blandt hovedtalerne, at vejen frem handler om fokus på personlig salg og service, der ellers ofte kan virke som en glemt kunst i branchen.

På trods af, at der var hundredvis af danskere til FIBO, så var vi kun en lille håndfuld, der også var med til EHFF, men forhåbentligt har jeg også fået overbevist dig om, at du bør deltage.

EHFF levede i hvert fald op til mine forventninger, og jeg ser frem til at deltage på både EHFF og FIBO i Köln næste år. Jeg håber at vi ses.

Vil du høre mere om, hvordan CMS Denmark kan gøre din virksomhed profitabel eller har du kommentarer eller spørgsmål til artiklen, er du altid velkommen til at kontakte artiklens forfatter på twl@cms-denmark.com eller på 31 77 73 56.