Alene på det amerikanske marked er der nu omkring 100.000 Boutique Studio enheder, hvilket ifølge AFS (Association of Fitness Studios) er tre gange antallet af traditionelle kommercielle fitnesscentre.

Tekst: Steen Broford / Foto: Shutterstock

Der er vel intet, som har skabt så stor international disruption på det traditionelle fitnessmarked inden for de seneste år, som den hastige vækst inden for Boutique Studios. 

Alt tyder på, at væksten vil fortsætte i løbet af 2019. For selvom det ofte koster 2-4 gange mere at træne i et Boutique Studio frem for et traditionelt fitnesscenter, lader det til, at ikke mindst kunderne fra millenium generationen i stigende grad tiltrækkes af den kombination af personlig tilgang og unikke træningsoplevelser, som der typisk tilbydes.

Hvad der yderligere understreger, hvordan denne vækst blandt segmentudbyderne ændrer den traditionelle opfattelse af, hvordan fitnessbranchen tager sig ud, er tallene IHRSA’s 2016 Health Club Consumer Report, der sort på hvidt viser, at forbrugerne på det amerikanske marked i 2015 brugte ca. 4 mia. US$ mere på Boutique Studios betaling, end hvad der blev spenderet på medlemskaber af traditionelle kommercielle fitnesscentre.

Pure Barre er en af de Boutique Studio kæder, der for alvor har formået at rulle deres koncept bredt ud. Der findes i dag omkring 460 centre i USA og Canada.

Vil man have yderligere indsigt i, hvilke mekanismer, der ligger bag Boutique Studio udbydernes massive tilvækst, er der meget at hente i Rapporten “Fitness Studio Financial og Operating Benchmarking”, som er udgivet af AFS i samarbejde med ClubIntel. For denne rapport giver et godt øjebliksbillede af det voksende markedssegment.

Boutique studios har fokus på det personlige

Selvom en del af de oprindeligt enkeltstående Botique Studio´s har været hurtige til at skabe et skalerbart koncept og rulle dette ud på kædebasis i storbyer, som f.eks. barrestudierne Pure Barre og Bar Method, Spinningstudier som Boom Cycle og SoulCycle og HIIT-studios som Orangetheory og 1Rebel, og som en konsekvens af dette har opnået masser af presseomtale. Så er det stadigvæk lidt over 40 % af de Boutique Studios, der indgår i rapporten, som primært drives med fokus på Personlig Træning og træning i mindre grupper.

Boutique studios med flere ydelser

Hvor Boutique Studios oprindeligt var kendetegnet ved fokus på én specifik træningsform, så sker der også en udvikling her. Flere steder end tidligere er begyndt at give kunderne mulighed for flere træningsoplevelser og kombinationsmuligheder. Typisk i form af to forskellige programmeringsformater som cykling og yoga, cykling og HIIT, HIIT og yoga eller personlig træning og barre.

Ca. 30 procent af studierne i årets undersøgelse oplyste, at de specialiserer sig i to eller flere ydelser.

Flere skifter til faste medlemskaber

Da de første Boutique Studios kom på banen, var et af ​​de nye aspekter af forretningsmodellen, de mange fleksible pay-as-you-go-pakker. Og der var stort fokus på at tilbyde kunderne gennemsigtige, enkle og bekvemme muligheder for at deltage i aktiviterne (drop-in priser, pakker med fem klasser, 10-klasser, etc).

Men tal fra denne undersøgelser viser et skift henimod den traditionelle medlemsmodel med betaling af et fast månedligt beløb for ubegrænset adgang til studiets ydelser. Faktisk tilbyder 71 % af studierne nu faste medlemskaber.

Medlemskaber der omfatter en række valgmuligheder fra ubegrænset deltagelse på klasser over en kombination af ubegrænset gruppetræning kombineret med et begrænset antal personlige træningssessioner.

Denne bevægelse hen i mod den traditionelle betalingsform er dog stadigvæk så ny, er der ikke foreligger tal på, om hvorvidt forbrugerne anser det som noget, der skaber mer værdi eller noget, som begrænser den fleksibilitet, der var i forbindelse med den oprindelige “pay-as-you-go” tilgang.

Bedre til at fastholde kunderne

På trods af Boutique Studios oprindeligt ikke tegnede længerevarende kontrakter med deres kunder, så har de alligevel vist sig at være bedre til at fastholde dem i længerevarende træningsforløb end de traditionelle fitnessudbydere.

Hvorvidt dette skyldes, at kunderne har tilmeldt sig specifikke træningsformer fremfor et mere generelt udbud, at det sociale vægtes højere i disse miljøer – eller at et større fokus på design og imødekommende interiør er mere udbredt her end i de traditionelle fitnesscentre, de spørgsmål giver rapporten ikke noget svar på. Men der er masser af andre undersøgelser, som underbygger, at deltagere på mindre hold med de samme “venner” skaber øget gentegnelse.

Småt er også godt på bundlinien hos fitness studios

Målt på regnskabstal adskiller Botique Studios sig også fra de traditionelle udbydere, for deres gennemsnitlige EBITDA*-margin for 2015 var på 24 %, sammenlignet ifølge tal fra IHRSA’s 2015 Profiles of Success med de traditionelle fitnesscentres EBITDA-margin 16-20 %.

(EBITDA benyttes til at måle en virksomheds driftsrentabilitet, fordi den udelukkende kigger på de omkostninger, som er nødvendige for virksomheden på dagsbasis.)

Så med en højere prissætnng, lavere driftsomkostninger, en højere retentionsrate og en driftsmodel, der giver en højere margen på bundlinen, ja, så forstår man godt, hvorfor forretningsmodellen har fået succes og opnået stor interesse fra såvel iværksættere som investorer, og ikke mindst udvikling på et marked som det kinesiske kan betyde en endnu voldsommere vækst de kommende år.

Danske boutique studios har også vækst

Selvom begrebet Boutique Studios ikke rigtigt er blevet implementeret på det danske marked endnu, så er det nemt at konstatere, at tendensen med mere nicheorienterede satsninger også vokser frem herhjemme i et hastigt tempo.

Og hvor Yoga og Pilates centre traditionelt set altid har kunne opnå en medlemspris, der er 2-3 gange højere end den gennemsnitlige medlemspris i et fitnesscenter, så har den voldsomme vækst i reformercentre, trx-centre, små funktionelle træningssteder og barretræningscentre etc. vist, at selv på et prisfølsomt marked, som det danske er det, er der masser af kunder, som ikke har noget imod at betale mere for specifik træning.

Behovet for segmentstudier er en naturlig udvikling af en branche i vækst, som hele tiden tiltrækker nye brugere, der stiller øgede krav om variation og vidensdeling. Og som i stigende grad efterspørger tilbud, der er målrettet imod dem og deres individuelle ønsker. Det er ikke længere nok, at træning er tilgængeligt. Det skal også være underholdende og fornyende. Og  “segment”-centrene har vist, at der er kunder, som gerne betaler en højere pris end markedsgennemsnittet, hvis konceptet er tilstrækkeligt unikt og leverer resultater.

Tager man forbrugerbrillerne på, rummer de mange ny specialiserede segmentcentre også en vigtig funktion. For mens de større kæder har haft massivt fokus på vækst og volume, så har det også betydet, at begreber som service, vejledning, innovation og konceptudvikling har været sat en anelse på standby. Og det betyder, at der med knopskydningen af mindre specialister også er opstået et større udbud at vælge imellem som kunde, og tilmed tilbud hvor der tilbydes nærhed og vidensdeling face to face.

Hvad kan traditionelle fitness udbydere lære af Boutique Studios

På det danske marked har udbredelsen ganske givet fået en stor hjælpende hånd af den generelle prissætning, for når en basisydelse blot koster kr. 199,- og et fuld medlemskab til en high-end club kan erhverves for 500-600 kroner, hvilket er nogenlunde det samme, som det koster at få en PTér til at overvåge træningen i en time, ja, så er der nogle ting, som er prissat helt galt. Og den eksplosive udvikling indenfor Boutique Fitness viser med alt tydelighed, at der er et publikum, som gerne betaler for vejledning og specialviden. Men traditionelle udbydere kan også lære en del fra nogen af de strategier, som ligger bagved implementeringen af de succesfulde Boutique Studio´s

Fitnesscentre med fokus på detaljen

Et, som er fælles for mange succesfulde start-ups, er evnen til at fokusere på de væsentlige detaljer. De fleste er opmærksomme på, at de ikke har markedet for sig selv, og har derfor sat sig lige så godt ind i konkurrenternes produkt som deres eget. Og i en branche, hvor alt for mange desværre har en tendens til at se på, hvilke tiltag konkurrenten foretager og så kopierer dem, så er det forfriskende at se, at personerne bag succesfulde start-ups sjældent forfalder til det. I stedet er de gennemgående rigtigt gode til at forholde sig realistisk til, hvad de selv er god til, og udfra deres stærke sider skabe deres egen unikke profil.

Tænk i ekstra værdi

Udover at have en klar opfattelse af, hvem deres potentielle kunder er, og hvordan de skal henvende sig til dem, er Boutique Studios også bevidste om, at når der tages en høj pris for en ydelse, så skal den også afspejle høj kvalitet. De tænker hele tiden i, hvordan der kan tilføres ekstra værdi – hvordan kunderne kan få lidt mere end de forventer til prisen. De er opmærksomme på serviceniveau og udbygger konstant på egne og ansattes kompetencer, ting som kan være med til at adskille dem fra konkurrenterne. Og de ved, at en tilfreds kunde ikke automatisk er en loyal kunde. Det er faktisk kun super tilfredse kunder, der forbliver loyale.

Tænk i tilhørsforhold

De fleste mindre segmentudbydere er utroligt bevidste om, at de ikke har de samme økonomiske ressourcer til at markedsføre sig til nye kunder på samme måde, som større udbydere kan. Derfor er de opmærksomme på værdien af “word of mouth” anbefalinger fra eksisterende kunder og arbejder derfor målbevidst på, at alle kunder føler sig tilpas og godt modtaget i centeret. Ligesom de arbejder målrettet på at skabe loyale “Club Communities” på elektroniske platforme, som f.eks. facebook.

En amerikansk udbyder, jeg talte med, gik faktisk så langt, at han ikke talte om kunder – men “our tribe”. Ligesom sociale medier også i stort omfang bruges til at “brande” egen unikke viden på f.eks. en tilknyttet blog. Tankegang om at skabe tilhørsforhold suppleres ofte med aktiviteter, der foregår udenfor centrets fire vægge. Og som kan være alt fra sociale aktiviteter som fester i klubregi, deltagelse i åbne motionsløb eller egne særarrangementer.

Tænk i kundeindflydelse

Netop fordi de er bevidste om, at kundemængden ikke er uendelig, tænkes der meget i at skabe en øget grad af indflydelse fra de enkelte kunder. Og fælles for mange af dem, jeg har talt med, er, at de i høj grad bruger betegnelsen “vores” sted – fremfor “mit” for at understrege, at det, de søger, er at skabe muligheder, hvor kunden har indflydelse og medbestemmelse på forretningsudviklingen. Og dermed i højere grad har oplevelsen af at være med til at designe deres egen træning.

Tænk i resultater

Netop fordi en del af medlemmerne tiltrækkes af målet om at opnå specifikke resultater, er der også en fælles forståelse for, at “der skal leveres”. Og at succesoplevelser opstår, når kunden bliver markant bedre. Hvilket ofte tilgodeses med niveuinddelte tilbud, der giver kunden mulighed for at opgradere til næste niveau. Ligesom anerkendelse af kundens træningsindsats og positiv feedback er integreret i undervisningen. Altsammen suppleret med en viden om, at enkelte kunders succes først og fremmest afhænger af, at de lærer at udføre effektive træningsøvelser korrekt.

Og netop evnen til at videreformidle egen unikke viden indenfor et specialområde – er ofte med til at skabe en ren win-win situation.

Også på det prisfølsomme danske marked har Botuique Studios vist, at der er masser af kunder, som gerne betaler mere for tilhørsforhold og specifik træning.