Den nye og hidtil største generation, med de tårnhøje forventninger, har sat et markant aftryk på branchen, og deres behov har allerede skabt nye standarder. I denne artikel kan du læse mere om, hvordan du kan tilpasse din forretningsmodel til deres ønsker og behov.

Tekst: Steen Broford Foto: Shutterstock

Vi skal ikke se ret mange år tilbage for at få øje på et tidspunkt, hvor en af fitnessbranchens største bekymringer var, om branchen fremadrettet ville være i stand til at tiltrække den næste store generation – de såkaldte Millennials. Og bekymringen syntes da også at være ganske velbegrundet, ikke mindst fordi alle analyser entydigt tegnede et billede af, at netop den generation, på trods af stor træningslyst, fremadrettet ville fravælge de traditionelle fitnesscentre.

Og netop fordi denne generation er den hidtil største generation i historien (på verdensplan udgør de imellem 80-100 millioner mennesker), ja, så var der god grund til de løftede øjenbryn og bekymrende panderynker blandt brancheeksperterne. For ikke alene er der mange Millennials ( begrebet dækker over alle, der er født imellem 1981-1996), men det betyder også, at de dag er i alderen imellem 24-39 år og derfor befinder sig midt i den aldersgruppe, der traditionelt har været fitnessbranchens kernemålgruppe.

Millennials er ganske sundhedsbevidste og bruger i gennemsnit flere penge på fitness og velvære end tidligere generationer. Men de stiller også nogle andre krav, for hvor GenX-ers og Baby Boomers var tilfredse med branchens traditionelle udbud som træningsmaskiner og løbebånd, så er Millennials på udkig efter noget mere end bare en sund krop. De ønsker social interaktion og en følelse af tilhørsforhold.

Millennials har allerede sat et aftryk
Oprindeligt var mange af den opfattelse, at det var en generation, der ikke havde en dis­ponibel indkomst, der gjorde dem i stand til at købe ekstra ydelser. Men den holdning har ændret sig betydeligt. Ikke mindst set i lyset af, hvordan netop den generation har været drivkraften bag væksten indenfor Boutique Fitness og Cross-Fit, hvor det tydeligt har vist sig, at de er mere end villige til at betale ekstra – vel og mærke for ydelser, der er i overensstemmelse med deres ønsker.

Millennials er bevidste om at opnå en balance mellem arbejdslivet og fritid. Og er ikke interesseret i at lade arbejde fylde lige så meget i deres liv, som det har gjort i deres forældres. De søger at opnå tilfredshed med, hvad de gør og integrere deres arbej­de i deres liv i modsætning til omvendt.

Millennials anvender ikke kun dette princip på deres arbejdsliv. De tilnærmer sig også denne balance i den måde, de forholder sig til fitness på. Selvfølgelig vil du stadig kunne se folk pumpe jern i gym´et og arbej­de på forskellige dele af deres kroppe for at nå individuele fitnessmål. Men for Millennials er body & mind træningsformer som Yoga blevet mere og mere populære. Og de benytter ikke kun denne træningsform for at holde deres krop i form, men også for at skabe fokus i deres sind.

Træning er socialt samværd
Mens tidligere generationer af unge voksne styrkede deres relationer med vennerne over cocktails i baren, så har Millennials i stigende grad vendt sig i en anden retning, for de styrker deres relationer med vennerne, samtidigt med at de styrker deres kroppe.
Træning sammen med vennerne indgår som en del af den måde, de socialiserer og skaber tilhørsforhold til vennerne. En amerikansk undersøgelse viser f.eks, at kun 24% af Millennials generationen drikker alkohol mindst en gang om ugen, mens 76% af dem træner mindst en gang om ugen – en højere procentdel end de to generationer, der kom før dem.

Og hvor kritikere af fitnessindustrien tidli­gere kunne argumente for, at træning på egen hånd kunne være en lidt kedelig og ensom aktivitet, hvor du selvom, du var omgivet af andre, befandt dig alene på et løbebånd. Så har Millennials opdaget, at det behøver det ikke længere at være. De har opdaget fordelen ved at have træningsvenner, der holder dig ansvarlig. For hvis vækkeuret ringer en søndag morgen, og det er tid til en spinningklasse, så er det meget mere sandsynligt, at du faktisk rejser dig, hvis du ved, at du også kommer til at se dine venner.

Eller som den amerikanske psykoterapeut Nathalie C. Theodore udtrykker det: “Det er et faktum, at Millennials har fundet en måde til at integrere fitness i deres sociale liv. Ved f.eks at planlægge en “yogadate” med venner efterfulgt af brunch, opnår de det bedste fra begge verdener. Og netop ved at gøre træning til en fællesskabsakti­vitet har Millennials formået at gøre fitness til mindre af en opgave og mere af en livsstil.”
Og den udvikling er ganske interessant, for mange tidligere undersøgelser har påvist, at folk er mindre tilbøjelige til at træne regelmæssigt, hvis det betyder, at de skal ofre kvalitetstid sammen med venner og familie.

Stor appetit på nye oplevelser
De trends, som fitnessbranchen altid har været gennemsyret af, har for en dels vedkommende vist sig at være ganske flygtige. Men én tendens – væksten indenfor segmenttræning og boutique-fitnessstudioer – fortsætter med uformindsket styrke ind i 2020érne. Og årsagen til denne vækst kan i stor udstrækning tilskrives Millennials. For det har vist sig, at de har en stor appetit på specialiserede fitnessoplevelser, der tilbyder variation, energi og tilhørsforhold, og som giver dem mulighed for at udleve deres eventyrslyst. Og netop dette er noget, boutique-fitnessstudioer tilbyder. Og hvor tidligere generationer kunne få tilfredsstillet deres træningsbehov ét sted, så har Millennials i større grad en tendens til at samle deres fitnessoplevelser op fra flere forskellige steder. De afprøver langt flere specialiserede fitnessmuligheder og tester om aktiviteter, de deltager i, afspejler deres individualitet for hele tiden at afsøge, om det, de gør, er i overensstemmelse med det, de føler er deres unikke identitet.

Selvom alle individer i denne generation naturligvis har individuelle behov, så er der dog ifølge internationale undersøgelser nogle markante fællestræk hos Millenials.
Og hvis du også fremadrettet ønsker at have dem som kunder, så er det nok en meget god idé at tjekke op på de her 5 funktioner, som de ønsker skal indgå i deres træ­ningsmiljø:

De 5 funktioner:

  1. Uniqueness.
    Millennials er konstant på udkig efter de sjoveste og mest eventyrlige sider af fitness. Og selvom de naturligvis stadigvæk benytter løbebånd, romaskiner og vægte til deres træning, supplerer de også i høj grad deres træningsrutiner med noget, der er nyt, anderledes og spændende.
  2. Motivation.
    Millennials ønsker at blive inspireret og motiveret til at nå deres fitness-mål.
  3. Gennemsigtighed
    Boutique-studioer fremviser typisk deres priser på forhånd uden at kræve et medlemskab, og den form for gennemsigtighed, kan Millennials lide. Ligesom de også normalt har mobile apps, der gør det hurtigt og nemt at tilmelde sig og annullere klasser.
    Vær ægte i din markedsføring, ikke mindst den digitale. Millennials har en tendens til at tjekke sociale medier, og hjemmesider, før de træffer beslutninger som f.eks at tegne et medlemskab.
  4. Socialt tilhørsforhold
    Millennials værdsætter muligheden for at engagerer sig socialt med såvel andre kunder som personalet. Og her kan der læres meget fra Boutique-studioer der klart er bedre til at kende og værdsætte deres kunder og engagere sig socialt med dem på et større niveau, end det der hidtil kendes fra den traditionelle fitnessbranche. Hvis du vil have fat i Millennials skal de tilbydes mere end blot et venligt hej og farvel fra receptionen.
  5. “Tribe” mentalitet.
    Vi mennesker har altid søgt sammen i stammer (på engelsk tribe). Udenlandske undersøgelser viser at Millennials strømmer til de træningsudbydere der forstår at skabe rammerne, hvor de kan danne stærke bånd med deres træningskammerater, som ofte er ligesindede. Denne dybe følelse af tilhørsforhold hjælper ikke kun med understøtte deres motivation, men skærper også deres loyalitets følelse.
Millennials ønsker i høj grad social interaktion og opnår en følelse af tilhørsforhold. For dem indgår det at træne sammen,
som en del af den måde de socialiserer og skaber tilhørsforhold til vennerne.

Umiddelbart kan det ses som en stor mundfuld at håndtere som fitnessudbyder, men det kan også være en god langsigtet inve­stering at satse på den generation, omend den kan synes ganske forkælet. For netop denne generation, som er opvokset med spil og aktiv leg, vil også fremadrettet dyrke det. Men det er også en generation, som har vist sig gerne at generere deres rådighedsbeløb derhen, hvor det er i overensstemmelse med deres ønsker. De har ingen problemer med at give 40-50 kroner for en latte på café eller spise hyppigt ude. De er kort sagt interessante forbrugere. Men de vil også i langt højere grad – end vi i branchen tidligere har været vant til – stille spørgsmål ved om det, de investerer i, er deres penge værd. Og hvis man som fremtidig udbyder skal have godt fat i denne generation – ja, så kræver det først og fremmest, at man er i stand til at levere tilbud, som tilfører dem værdi.
Men hvad er det så, der tilfører dem værdi? De klare tendenser fra undersøgelser på primært det amerikanske marked viser, at det i høj grad er gruppeaktiviteter udført i åbne rum. Millennials ønsker regelmæssigt at skifte imellem aktiviteter, og de foretrækker træningsoplevelser med høj intensitet, der samtidigt giver dem mulighed for at socialisere med deres venner.
Her er nogle af de mest populære fitness­aktiviteter blandt Millennials:

Barbell klasser
Kropsvægtøvelser
Boot camps
CrossFit
FreeStyle boksning
Gruppetræning
Højintensitetsintervaltræning (HIIT)
Kickboxing
Olympisk løft
Pilates
Yoga

Ensomhedsfølelse understøtter tendenserne
Det store amerikanske sundhedsforsikringsfirma Cigna gennemførte for nylig en undersøgelse med næsten 20.000 deltagere, hvor de spurgte Millennials omkring deres deres sociale liv. Næsten halvdelen af ​​de adspurgte rapporterede, at de følte sig alene og iso­leret store dele af dagen. Interessant nok, ikke mindst i betragtning af denne selvoplevede følelse opstod samtidigt med denne gruppes stigende forbrug af sociale medier.
Og netop den følelse af ensomhed har også været med til at booste den fremgang, som holdtræningsklasser atter har oplevet de seneste år. For holdtræning kan være en måde at møde nye venner på. For hvis du for eksempel ser den samme person på din yogaklasse hver torsdag, hvorfor skulle du ikke sige hej?

Men de bruger også holdtræningsklasser, til at tjekke nye træningsmuligheder af på og få nye oplevelser. Især i byer, hvor der er mulighed for at købe sig adgang til enkeltstående træningsklasser, betyder det at tjekke en ny klasse ofte og en mulighed for at udforske et nyt kvarter med en ven og potentielt efterfølgende prøve kvarterets sunde restauranter.

Hvad kan tendenser bruges til?
De fortæller, at Millennials er meget sundhedsbevidste og villige til at investere penge i fitness og ernæring. Men de er ikke tilfredse med den abonnementbaserede traditionelle fitnesscenter model. De foretrækker at have mere adgang til en række aktiviteter og betale, når behovet opstår.
De ønsker også at føle sig som en del af en social gruppe, hvor alle motiverer hinanden til at skubbe sig selv til det yderste. Og da forbruget af sociale medier på ingen måde ser ud til at falde i popularitet, vil de også i stigende grad have behov for menneskelig interaktion.

Det giver altid god forretningsmæssig mening, at være opdateret på de nyeste tendenser. Men det er endnu bedre, hvis man er i stand til at omsætte denne viden til handling og dermed kunne drage fordel af de tendenser, der i øjeblikket dominerer branchen.

Skab oaser med åbne rum
At indrette et center er ikke længere et blot et spørgsmål om at proppe så mange vægte og maskiner ind på dit areal som muligt. Millennials foretrækker åbne rum, hvor de kan bruge deres kropsvægt under såvel individuel træning som ved gruppeøvelser. Overvej at designe dit motionscenter for at imødekomme disse præferencer, og indret så du får forskellige træningszoner i dit fitnessscenter.

Tilbyd træningssessioner på små hold
Da Millennials foretrækker holdtræning, kan du appellere til dette marked ved at tilbyde dette. For at opnå maksimal effekt, kan du drage fordel af trendaktiviteter som yoga, boot camps og HIIT. Det er dog en vigtig ting at bemærke, at Millennials foretrækker små grupper, hvilket hjælper til med at pleje det sociale aspekt. Større grupper får dem til at føle sig som et anonymt nummer i flokken.

Tænk fællesskab
Det sociale aspekt af fitness og træning er yderst vigtigt for Millennials. Derfor er det vigtigt, at du søger at oprette et unikt fælleskab omkring dit center eller dine klasser. Et eksempel på dette er f.eks. amerikanske Barbell Brigade, der har valgt at dekorere deres vægge med medlemmernes selfies.

Vær on-demand
Når du kan bestille en taxa eller et takeaway måltid med et enkelt klik, så er det ikke underligt, at Millennials også forventer, at deres fysiske aktiviteter fungerer på samme måde. Har du ikke allerede on-line og app tilmeldingsmuligheder, så er det i dag og ikke i morgen du skal sætte i gang.

Sælg dit eget Merchandise
Fremgangen indenfor boutique-fitness-tendenser har også synliggjort en masse ekstra indkomstmuligheder. Hvorfor sælge varer og tilbehør fra de store mærker, hvis du kan sælge dine egne. Unikt Mechandise, som f.eks. t-shirts med egne payoff, er med til at understrege tilhørsforhold, etablere dit fitnesscenter som en livsstil fremfor blot en aktivitet og og skaber øget synlighed i lokal­området.

Skab unikke oplevelser
Intet tiltaler denne generation mere end unikke oplevelser i et unikt miljø. Drag fordel af Millennials forkærlighed for sociale
medier ved at tilbyde en oplevelse, som de ikke kan finde andre steder.
Enkeltstående “pop-up” oplevelser kan hurtigt spredes på sociale medier og er simple at kreere. En ”blindfolded” spinningklasse ledsaget af naturlyde og en instruktør, der giver en guidet “naturmeditation” er nemt at arrangere, og Throwback 80ér er aerobic klasse, som dem deres mor gik til, kan også hurtig og billigt stables på benene.
Valgmulighederne er mange, og kun din kreativitet sætter grænserne for, hvad du kan tilbyde dine kunder.

Tilbyd korte intensive funktionelle klasser
En af årsagerne til CrossFit´s succes er det sociale aspekt, men anden er fokus på funktionel styrketræning. Millennials kan lide at kunne anvende det, de lærer til træning i deres daglige aktiviteter. Tilbyd klasser, der lægger vægt på funktionel træning for at udnytte denne tendens. Og gerne i intensive forløb på 20 minutter, hvor kan du tilbyde HIIT, specielt designet til Millennials med travle tidsplaner, som en ekstra bonus.

Gør plads på hylderne til: Kosttilskud, meals-to-go og snacks, der matcher deres behov.
Millennials bekymrer sig meget omkring indhold og bæredygtighed af deres mad og ernæring. Se blot på antallet af veganere i denne generation. Alligevel er de fleste af de produkter fitnesscentre i dag sælger til deres medlemmer propfyldt med e-numre og kunstige søde­stoffer. Hvis du vil have øje for deres behov, så udvid sortimentet og tænk skridtet udover højt proteinindhold og lavt kalorieindhold og medtag også veganske, økologiske og bæredygtige produkter i dit sortiment.