Tekst: Thor W. Larsen, Managing Consultant CMS Denmark / Foto: Shutterstock

Den årlige migration til fitnesscentrene i starten af året øger risikoen for midlertidig kødannelse ved løbebånd, crosstrainere og stepmaskiner, hvor de med stor iver og sved på panden forsøger at gøre bugt med julesulet.

De mange nye medlemmer betyder også øget pres på de administrative opgaver, men allerede i starten af februar er det ofte begyndt at tynde lidt ud igen. Det er derfor et velvalgt tidspunkt, at tage et par dybe vejrtrækninger, lade stressen forlade kroppen og stille skarpt på de mål, du har sat dig i år. Men inden du gør det, kan du med fordel gøre status og reflektere over, hvad der gik godt for din forretning i 2018 – og hvad, der kunne været gået endnu bedre.

I det følgende vil jeg starte med at give mine bud på, hvad der har præget vores branche på godt og ondt i det forgangne år, inden jeg ser på nogle af de spændende potentialer og store udfordringer, som det nye år bringer. Til sidst vil jeg præsentere dig for de løsninger, jeg ser som afgørende for, at du får succes med at nå dine mål og kan løfte din forretning til nye højder i ‘19.

cms denmark fitness strategi

Status på 2018; et år med op- og nedture i fitnessbranchen

Starter vi med at se tilbage på det forgangne år, så var et af årets største lavpunkter i fitnessbranchen den usædvanligt lange og varme sommer. Selv om de fleste centerejere og -ledere nød det gode vejr i privat regi, så vil de nok tænke tilbage på sommeren 2018 med en vis rædsel i mange år. Det varme vejr betød lavere besøgstal, flere udmeldelser og færre nye medlemmer for langt de fleste. Økonomisk har det været katastrofalt og kostet branchen mange millioner. Men på trods af den globale opvarmning er risikoen for, at en lignende sommer gentager sig i år nok minimal.

Ser vi på nogle af højdepunkterne i 2018, så fortsatte fitnessbranchens fantastiske vækst. Der har aldrig været flere danskere, som har et fitnessmedlemskab, og ifølge brancheorganisationen DFHO (Dansk Fitness og Helse Organisation) og IDAN (Idrættens Analyseinstitut) betød det, at der i efteråret 2018 var flere end 800.000 danskere i de ca. 840 privatejede fitnesscentre. Væksten er primært sket i lavpris- og premiumsegmentet, og der er meget, som tyder på, at væksten fortsætter i 2019.

Af andre positive tendenser kan nævnes, at danskerne i 2018 har gjort brug af personlige trænere som aldrig før, og alt tyder på, at det vil fortsætte med at blive mere populært i år. Det er rigtig godt nyt, da det betyder, at helt almindelige mennesker ser en stor værdi i at investere i at få professionel hjælp til at nå deres trænings- og sundhedsmål. Forhåbentlig er du blandt dem, der har formået at kapitalisere på personlig træning i en sådan grad, at det har sat et tydeligt aftryk på din bundlinje.

Væksten i antallet af fitnessmedlemmer er selvfølgelig godt nyt, fordi den samlede “kage” bliver større, men den store vækst i antallet af nye centre betyder naturligvis øget konkurrence. Når det sker, er der i min optik kun to veje at gå, som jeg beskrev i artiklen “Lavpris eller luksus – hvilken vej vil du gå?” i det seneste nummer af dette blad (Fitnews nr. 43). Kort fortalt kan du enten satse på at være bedst, og fokusere på differentiering, eller forsøge at være billigst og kæmpe mod lavpriskæderne i et kapløb mod bunden.

2019 giver store potentialer og stigende optimisme i fitness

Potentialerne for forbedringer er mange efter en årrække, hvor mange fitnesscentres fokus har ligget på omkostningsreduktion på alt fra personale til printerpapir. I stedet for at give medlemmerne det produkt, der bedst muligt løser deres problemer og skabe størst værdi for dem, har man ofte forsøgt at gøre alting så billigt som muligt og skåret helt ind til benet.

Især efter finanskrisen har mange været frustrerede over situationen og følt sig nødsaget til at følge denne strategi for at kunne konkurrere med lavpriskæderne. På trods af den store vækst de senere år i branchen betyder de lave priser, at nogle fitnesscentres økonomi i dag er dårligere end den var før krisen.

Nogle steder har det været så grelt så længe, at det virker til, at man har mistet troen på, at det kan være anderledes. Man ender med at bilde sig selv og hinanden ind, at “danskerne ikke er villige til at betale for fitness”. Gentager man den slags ofte nok, ender man med at tro på det, selv om dette tydeligvis ikke er sandt i lyset af den vækst, vi har set i personlig træning og premiumsegmentet. Jeg tror ofte sandheden er en helt anden; nemlig at man ikke har haft adgang til den rette hjælp til at gå en anden retning.

I mit daglige virke som konsulent i CMS Denmark oplever jeg en tydeligt stigende optimisme blandt ejere og ledere af fitnesscentre over hele landet. Flere og flere mener, at tiden er moden til et opgør med det lavpristyrani, der har hersket herhjemme det sidste årti. Troen på bedre tider i fitnessbranchen gør sig ikke kun gældende herhjemme, for de nye vinde blæser også over resten af Europa.

“De administrerende direktørers tro på branchens fremtid er ekstrem høj i Europa. De har stor tiltro til de nuværende økonomiske og markedsmæssige forhold for branchen og ikke mindst, hvordan de forhold vil påvirke deres egne fitnesscentre fremadrettet,” Florian Cartoux.

Florian Cartoux er europæisk direktør for IHRSA (International Health, Racquet & Sportsclub Association). Citatet stammer fra en undersøgelse blandt administrerende direktører i fitnessbranchen.

Udfordringer er der nok af i fitnessbranchen

Selv om optimismen er til at tage at føle på mange steder, så er der også rigeligt med udfordringer at tage fat på. Den første og største udfordring er, at du bliver nødt til at gøre noget nyt og anderledes end du er vant til. Det er altid nemmere ikke at ændre noget, og bare fortsætte med at gøre, som du altid har gjort. Men gør du det, skal du ikke forvente et andet resultat end det, du altid har fået.

“Hvis du fortsætter med at gøre, hvad du altid har gjort, vil du fortsætte med at få, hvad du altid har fået,” ukendt kilde.

Det kræver også en vis portion mod at differentiere sig på kvalitet og kompetencer og insistere på, at dit premiumprodukt naturligvis også skal koste mere end andres, fordi det har en højere værdi. I et land, der til stadighed er martret af janteloven, kan det være svært at tillade sig selv at stikke næsen frem på den måde.

For hvem har dog bildt dig ind, at du er bedre og mere værd end andre? Rammes du af denne tanke, vil jeg minde dig om, at din fornemmeste opgave er at skabe mest mulig værdi for dine medlemmer, og at det sagtens kan lade sig gøre uden at fremhæve sig selv på bekostning af andre.

Når du først har besluttet dig for at tage skridtet, vil du møde den næste udfordring; nemlig at det desværre ikke er nok at sætte sig et stort og ambitiøst mål. Hvis det var tilstrækkeligt, ville der fortsat være kø til cardiomaskinerne på grund af “nytårsforsætterne” helt indtil sommer. Hvis du vil have succes med at nå dit mål, kræver det, at du har den helt rette strategi og implementere de nødvendige systemer – og har nogen til at yde støtte og support undervejs. Her har jeg heldigvis godt nyt til dig, for det er lige præcis det, at CMS Denmark tilbyder.

CMS Denmark – en komplet løsning

Kort fortalt er CMS Denmark et konsulentfirma, der har specialiseret sig i at gøre fitnesscentre til sunde og profitable virksomheder. CMS står for Club Marketing and Management Systems og startede i USA tilbage i 1965, hvor fitnessbranchen havde sin spæde start.

Allerede dengang oplevede grundlæggeren Mike Chaet, at de, der startede gyms, primært var passionerede omkring træning og gik mere op i at hjælpe andre folk med træning end at tjene penge. Men Mike forstod, at man kun kan hjælpe andre, hvis man formår at drive sit fitnesscenter som en professionel og profitabel forretning og satte sig for at skabe de strategier og systemer, det krævede.

I løbet af de sidste 25 år er CMS Sweden blevet førende internationalt under ledelse af Viking Bergström, og det er i tæt samarbejde med dem, at CMS Denmark genopstår. For CMS har nemlig tidligere eksisteret i Danmark under ledelse af John Hansen indtil for ca. 10 år siden.

I dag er det min kompagnon Casper Kold Jespersen og jeg, der ejer og driver CMS Denmark sammen med vores svenske moderselskab. Casper og jeg har i løbet af de sidste 5 år specialiseret os i forretningsudvikling og markedsføring for folk i fitnessbranchen. Det er vores erfaringer som konsulenter i branchen koblet med de CMS’ systemer, der hjælper fitnesscentre med at skabe en bedre bundlinje.

Med CMS får centeret en komplet løsning til at få succes med at differentiere sig og gå i en mere premiumorienteret retning. Sammen med ledelsen i et center udarbejder vi en implementeringsplan, hvor prissætningsstrategi ofte er et af de første trin.

Mange centre har svært ved at gennemskue, hvornår og hvordan man skal øge sine priser, uden at det skaber ramaskrig og medlemsflugt. Det løser vi og har allerede gode erfaringer med at gøre herhjemme. Derudover bliver der arbejdet med centrets overordnede strategi, og vi finder frem til, hvad virksomhedens value proposition og unique selling points er.

De to begreber dækker henholdsvis over, hvilken værdi man skaber, og hvad der gør det unikt, hvilket er essentielt at have styr på for at kunne arbejde med markedsføring. Her står CMS også stærkt, idet vi kan levere en komplet markedsføringspakke med kampagner til hele året, der naturligvis inkluderer annoncering på de sociale medier.

En af de helt store fordele ved CMS er, at du får adgang til en lang række af vores uddannelser, der løfter både ejerens, lederens, receptionistens og de personlige træneres evner og kompetencer. Disse dækker bl.a. over service, salg, ledelse, markedsføring, fastholdelse, rekruttering, driftsoptimering og økonomi. Det, der utvivlsomt gør den største forskel på bundlinjen, er, at du med CMS systemet kommer til at arbejde meget mere aktivt med salg af både medlemskaber og personlig træning.

Dertil kommer en forbedret fastholdelse og medlemmer, der bliver langt længere. I de centre, der har implementeret CMS’ systemer til fastholdelse ender ca. halvdelen af dem, der melder sig ud med at blive. Ser vi på vores svenske naboer, så har de dygtigste CMS-centre en forretning, hvor salg af PT-ydelser og lignende udgør 30% af den samlede omsætning.

Det øgede salg af medlemskaber og PT-ydelser afspejles også tydeligt på CMS-centrenes bundlinjer. I Sverige findes der et hav af lavpriscentre, og den gennemsnitlige overskudsgrad (målt på EBITDA margin) er ca. 1,5% i branchen mod ca. 10% i CMS-centrene. De centre, der har været bedst til at implementere CMS’ systemer, ligger på det dobbelte.

Det lyder måske som noget, der er for godt til at være sandt, eller kun kan lade sig gøre i storbyen. Men der er masser af relevante eksempler at se på, der understreger, at det ikke er tilfældet. Et af mine yndlings-cases fra Sverige er Må Bättre-kæden, der startede, da Patrik Schultz overtog et konkursramt center i en mindre svensk provinsby.

Ved at implementere CMS-systemerne, voksede forretningen fra et enkelt center med 400 medlemmer, der gav 265kr/måned til 9 centre med 9000 medlemmer, der gav 400kr/måned. Da centrene i efteråret ‘17 blev opkøbt af ACTIC-kæden, var den årlige omsætning på ca. 45 millioner kr med en EBITDA margin på 20%. Efter den fantastiske rejse, hvor Patrik tilskriver en så stor del af succesen til CMS, at han i dag arbejder med at hjælpe andre med at gøre det samme i CMS Sweden.

Har du spørgsmål eller kommentarer til denne artikel eller ønsker du at høre mere om, hvordan CMS Denmark kan forbedre bundlinjen i dit fitnesscenter, er du altid velkommen til at kontakte Thor på twl@cms-denmark.com eller på 31 77 73 56.

Læs også: CMS Denmark vil skabe værdi for den danske fitnessbranche.