Efter Corona nedlukning, genåbning og de efterfølgende restriktioner har de fleste fitnessudbydere oplevet en markant nedgang i deres medlemstal, og det er ganske naturligt. For efter 2020 hvor stor set alt medieomtale af fitness var behæftet med tilføjelsen “Høj smitterisiko”, så har det naturligvis vækket en forståelig bekymring i forbrugernes sind.

Tekst: Steen Broford / Foto: Shutterstock

Selv nu hvor afspritning, desinficering, begrænsede deltagerantal og afstand er blevet hverdag i landets fitnesscentre, og hvor flere internationale undersøgelser har påvist lav smitterisiko, ja, så er denne bekymring stadigvæk til stede hos mange af branchens tidligere kunder.

Det kan som udbyder føles ganske uretfærdigt, at selv om alle rengøringsprotokoller overholdes til punkt og prikke, og der afsprittes som aldrig før, så udebliver en del af kunderne stadigvæk. Men selv hvis du overholder alle forholdsregler og måske endda lidt til, så kan din ekstra indsats vise sig at være ganske overflødig – hvis dine kunder ikke ved det. For tiden under og efter Corona handler mere end noget andet om at genopbygge kundernes tillid.

Det handler om tillid
Tillid er til alle tider en vanskelig størrelse, for det kræver tid at opbygge den og en løbende indsats for at vedligeholde den. Og der skal uendeligt lidt til, at den forsvinder.
Og sker det først, så tager det om muligt endnu længere tid at genopbygge den. Så befinder du dig i en situation, hvor du skal have øget dit medlemsantal, så bør dit fokus, nu hvor tilliden er lavere til branchen end normalt, først og fremmest være på at arbejde med dem, der kender dig og allerede stoler på dig.
Jeg bor til dagligt i Spanien og her har Coronaen være langt mere udbredt end i Danmark, men alligevel genåbnede fitnesscentrene tidligere end vi gjorde herhjemme, fordi regeringen i modsætning til Danmark anså branchen som vigtig for folkesundheden. Alligevel var jeg dog en anelse skeptisk ved at vende tilbage, ind­til jeg modtog en mail fra mit lokale fitnesscenter. Den var ganske simpel og indholdt et foto af indehaver og personale i hvide beskyttelsesdragter og masker, der sprayede alt inventar, ledsaget af et enkelt og effektivt budskab: “Our new morning workout, last two hours, it doesn´t make us any fitter – but it makes you safe!” Ikke alene fik det budskab et smil frem på mine læber, det fik mig også tilbage til træning dagen efter.

Men – og her er et vigtigt men, det skete kun, fordi jeg vidste at indehaveren var en ansvarlig person, som jeg havde tillid til. Havde det ikke været tilfældet, havde kampagnen nok stadigvæk fået mig til at smile, men ikke nødvendigvis fået mig afsted til træning dagen efter. Fordi jeg havde tillid til, at han ville gøre sit bedste ud fra de forudsætninger, der var tilstede, tog jeg afsted, og da jeg blev mødt af personale med visir, der foretog en pande temperaturmåling, inden jeg gik ind, og der var masser af håndsprit og sprayflasker ved alle maskiner – ja, så havde de ikke alene levet op til min tillid, de havde faktisk overgået de forventninger jeg havde til dem. Og det er en væsentlig forklaring på, hvorfor netop dette fitnesscenter stort set har bevaret alle deres medlemmer – også nu hvor anden bølge raser.

Målrettet markedsføring
Når kurven på medlemsstatistikken bevæger sig i den forkerte retning, kan det være fristende at trykke på markedsføringsknappen og skyde med bredhagl på alle tilgængelige platforme. Men i stedet for at fokusere på at hverve nye mennesker, hvor et tillidsforhold først skal etableres, så kan du i denne tid få mere ud af din indsats og dine markedsføringskroner ved fokusere på de medlemmer, der allerede stoler på dig, og ikke mindst de henvisninger, som de måske kan give dig.

Er du en proaktiv udbyder har du sikkert allerede haft gang i de sociale medier og uploaded billeder og videoer af jeres effektive rengøringsprotokoller og af dine medlemmer, der træner i de sikre omgivelse. Det er også godt, men det har kun en effekt overfor dem, som rent faktisk kender dig og har tillid til dig. Dem, som ikke kender dig og din forretning, skal stadigvæk mønstre den fornødne tillid til at stole ubetinget på, at dit personale nu også følger sikkerhedsprotokoller, og at rengøring og afspritning sker regelmæssigt. Det kan være svært i en tid styret af frygt og bekymring.

Derfor er det i en tid som denne langt mere hensigtsmæssigt at fokusere på en målrettet indsats overfor dem, der allerede stoler på dig. Dine eksisterende aktive medlemmer ser med egne øjne til hverdag, at alle procedurer bliver overholdt, og at du tilbyder et trygt og sikkert træningsmiljø. Hvis de har den tillid til dig, så vil de sikkert også gerne anbefale og henvise deres venner. Og i en tid, hvor vi bombarderes af reklamer på alle platforme, er der ikke meget vi som forbrugere tillægger lige så stor værdi, som en anbefaling/henvisning fra en ven.

Et bud på første trin til at øge medlemstallet:
Send dine aktive medlemmer e-mail med en anmodning om henvisning. Du kan gøre indholdet ganske enkelt, men det er vigtigt, at du opfordrer til et svar. Et eksempel kunne være:

God morgen!

Som du ved, har vi intensiveret vores i forvejen høje rengøringsstandarder og begrænset deltagerantallet på holdklasserne. Altsammen tiltag der sikrer dig et trygt træningsmiljø.
Selv med indførelsen af de tiltag, som sikrer høj hygiejne og den fornødne afstand, når der trænes, råder vi over tilstrækkeligt med areal til at have plads til enkelte nye medlemskaber.
Og dem vil vi gerne tilbyde til vores loyale medlemmer.
I de næste 2 uger tilbyder vi derfor et gratis træningspas og en mulighed for med egne øjne at opleve vores faciliteter.
Har du en ven, et familiemedlem eller en kollega, der gerne vil optimere på sin sundhed?

Når du afslutter med et spørgsmål, opfordrer du til et hurtigt svar. Hvis du ikke hører tilbage, bør du sende en eller to opfølgende e-mails. Jeg har aldrig set en e-mail-åbningsrate på 100 procent, så opfølgning er altid vigtigt.

Benyt dine in-house muligheder
Eksterne markedsføringsmuligheder som f.eks. sociale medier er vigtige, men du må heller ikke glemme værdien af de interne markedsføringsmuligheder dit areal tilbyder.
Når du kører en “Har du en ven?” kampagne, så husk altid at følge op med skiltning på døre, omklædningsrum, etc. Og gør det også selvom du har inhouse skærmløsninger, jeg har set budskabet formidlet på simple håndskrevne opslag, der aktiverede flere medlemmer end en tilsvarende elektronisk løsning. Ved at levere dit budskab på flere måder, øger du sandsynligheden for en høj respondsrate.

En effektiv genaktiverings kampagne behøver ikke være særlig omkostnings tung. Det kræver først og fremmest omtanke, når teksten skal udformes og modet til at løfte telefonen op til øret.

Start en genaktiverings kampagne
Jeg har ofte, når jeg har rådgivet fitnesscentre omkring markedsføringstiltag, oplevet en vis form for berøringsangst, når det kommer til genaktiverings kampagner af tidligere medlemmer. Og har ofte mødt et argument, som “Hvorfor bruge krudt på dem? – de har jo fravalgt os!”. Eller en holdning til at når medlemmer stopper med at være aktive, så skyldes det, at de har været utilfredse. Det kan da også sagtens være tilfældet for nogle af de tidligere medlemmer. Men det er langt fra tilfældet for alle.
Ofte er det helt andre forhold, der gør sig gældende for, hvorfor tidligere medlemmer er inaktive her og nu: De kan være utrygge ved den nuværende situation, fået børn eller børnebørn der har taget noget af den tid, de tidligere havde til rådighed eller de har haft ekstra travlt på jobbet i en periode. Så inaktivitet betyder ikke nødvendigvis, at de har mistet tilliden til dig og de ydelser, du tilbyder. Og i en tid hvor de fleste er opmærksomme på de sundhedsfremmende effekter træning har, er en målrettet henvendelse måske lige nøjagtigt det lille skub, der skal til for at tidligere medlemmer genoptager deres sunde vaner.

Og selvom de ikke her og nu er parate til at genaktivere deres medlemskab, så kan tilliden stadigvæk sagtens være tilstede, så hvorfor ikke samtidigt prøve at se om en henvendelse kan gene­rere henvisninger fra deres venner og familie. For en anbefaling fra en ven, kollega eller familiemedlem omkring noget, de stoler på, vil også automatisk øge modtagerens tillid til dig.

“En målrettet henvendelse kan være det lille skub, der skal til for at tidligere medlemmer genoptager deres sunde vaner.”

Grib knoglen og genaktiver dine “rockstjerner”
Den største berøringsangst, jeg har oplevet i branchen, er dog stadigvæk forbundet med det direkte salg. Men er det ét område, hvor det er værd at overvinde sin angst for face-to-face salg, så er det, når det kommer til at genaktivere sine lokale ”rockstjerner”. Og med den term mener jeg de medlemmer, der er vigtige for et hvert fitnesscenters trivsel. Du kender dem godt. Det er dem, der skiller sig ud ved at være sociale samlingspunkter, uanset om det sker ved at gå forrest på holdklasserne, skabe den gode stemning i caféområdet, ved at være aktive og spreder positive vibes på sociale medier, eller som altid smitter med deres latter i omklædningsrummet.
De er de helt specielle medlemmer, der er med til at skabe den gode stemning, og hvis fravær de øvrige medlemmer bemærker. De har ofte en stor berøringsflade og alle forudsætninger for at fungere som dine bedste brandambassadører. Så når det kommer til dem, kan det godt betale sig at tage telefonen og kontakte dem individuelt, dels for at understrege at du savner dem og dels for at få dem til at føle sig specielle.

I en tid, hvor mange fitnesscentre har en stram økonomi efter nedlukning og har oplevet et vis medlemsfrafald, er ovenstående metoder effektive til at øge medlemstallet og det endda uden, at kassekreditten skal hæves. For det kræver ingen annonceudgifter til eksterne medier, blot lidt omtanke når du udformer teksterne.