Hvert år er kategorien Træning for Ældre at finde på American College of Sports Medicine´s omfattende globale trendanalyse, som giver gode bud på, hvad der bliver hit på den internationale fitness scene i det kommende år. Og som regel i top 10. Alligevel er der forsvindende få, der arbejder målrettet med dette segment. Måske fordi ingen endnu har formået at finde løsningen på, hvordan man henvender sig til de ældre brugere på en måde, de finder “sexet” og tiltalende.

Tekst: Steen Broford

I en tid, hvor alle internationale tendenser viser, at den nye Mille­nium generation i stigende grad fravælger traditionel fitnesstræning, så burde det være oplagt, at der i fitnessbranchen var større fokus på at hverve kunder fra et segment, der stadigvæk har stor vene­ration for branchens tilbud.

En stor engelsk undersøgelse fra i år viser, at 85 % af de adspurgte 50-90 årige ikke ser sig selv som gamle. Så skal du nok ikke kalde dem seniorer.

Du kan vælge at kalde dem seniorer, ’ældre’ eller ’gamle’, men uanset hvad du vælger at kalde dem, så kan du som udbyder i dag ikke tillade dig at ignorere dem. For de kolde facts viser, at omkring en femtedel af fitnessbranchens kunder tilhører denne målgruppe.

Og det er en målgruppe, der ikke blot er stor, den bliver tilmed større. Hvor andelen af befolkningen i Danmark over 60 år var 24% i 2012, forventes det tal at være steget til 30% i 2050.

På trods af at der er åbenlyse fordele ved at arbejde målretttet med +50 segmentet, så er det alligevel generelt forbavsende få fitnesscentre og kæder, der gør en målrettet indsats for at servicere det store segment af aktive voksne.

Med LOOP Fitness som en vellykket undtagelse. Og hvad der måske er endnu mere forbløffende: Der gøres lige så lidt for at tiltrække de rigtigt mange potentielle ny kunder – nemlig ældre, som p.t. ikke dyrker fitness.

Og det er egenligt et paradoks, når man betragter et af fitnessbranchens mest generelle problemer – den lave retentionsrate. For hvor de 18-35-årige brugere, som branchen generelt retter markedsføringsskytset imod, gerne shopper rundt og vælger det sted, de og deres venner føler er “hot” lige nu.

Så er netop +50 segmentet nogle af branchens mest loyale kunder, som typisk vælger deres fitnesscenter efter parametre som en hensigtsmæssig beliggenhed i forhold til hjem eller job. At der er være rart at være (anerkendelse af tilstedeværelse), og at der gerne må være en form for socialt tilhørsforhold.

Et paradoks, der bliver endnu mere udtalt, når man kigger på de tal, der viser, at den nye generation af ældre har større rådighedsbeløb end de yngre, og at de gerne bruger penge på sig selv.

Mange i branchen vil hævde, at de allerede tilbyder senior-træning. Selvom det er rigtigt, er det alligevel nok ikke urimeligt at antage, at aktiviteter og træning for dette segment kan gøres endnu bedre og mere målgrupperettede, så flere ældre, nuværende såvel som potentielle nye kunder, finder tilbuddene meningsfyldte og moti­verende.

Og ikke mindst kan der med fordel kigges på, hvordan der kommunikeres til denne målgruppe. For en undersøgelse, som Pej Gruppen udførte for et par år siden, viste sort på hvidt at 85 pct. af forbrugere over 50 år ikke føler, at fitnessbranchens produkter eller kommunikation er rettet mod dem.

En brugergruppe med stort potentiale

En ting er, at der bliver flere og flere ældre. En anden ting er, at netop denne målgruppe er helt oplagt at satse på, når man ser på udbytte i forhold til investering.

Ved træning for raske ældre er kravene til fitnesscentrenes kompetencer nemlig stort set de samme som ved træning for det øvrige klientel; eksempelvis er der ikke behov for særlige udstyrsinveste­ringer, ligesom de gængse funktionelle fitnessprogrammer – med individuel tilpasning – kan være fuldt tilstrækkelige med henblik på forbedring af sundhed og funktionsevne; resultater der er til både personlig, den enkelte kundes og samfundsmæssig gavn.

Og incitamentet for at træne er allerede til stede hos målgruppen.De besidder en stigende bevidsthed omkring værdien af en aktiv alderdom, og udfra et økonomisk perspektiv er de også interessante kunder, da de ofte har et større rådighedsbeløb end yngre målgrupper, og ikke mindst til forskel fra tidligere generationer af ældre også er indstillet på at bruge en del af dette rådighedsbeløb på dem selv.

En stor andel af de nye ældre betragter ikke deres alder som en begrænsning, når de kommer til træning. De ønsker stadigvæk at blive udfordret og motiveret i deres træning.

Vi skal blot 30 år tilbage i tiden for ikke at kende til begrebet “ældreøkonomi”. Dengang var det de unge forbrugere, der var de mest attraktive. Men i 2010 vendte bøtten for alvor, og i dag har de ældres forbrug oversteget de yngres.

I England og USA er en ud af to voksne i dag over 50. Og de 55-64-årige bruger flere penge end gennemsnitsforbrugerne indenfor næsten alle kategorier. Og i USA var 7 ud af 10 dollars allerede i hænderne på +50-årige i 2017.

På det amerikanske marked fortæller undersøgelser, at +50 forbrugerne:

  • Tegner sig for 53 % af forbruget
  • 52 % af dem vil bruge flere penge, end da de var yngre

Den største faldgrube man som udbyder kan falde i, når der skal arbejdes med +50 segmentet er, at dem som en homogen flok, der kan betegnes som seniorer, tilbydes den samme fantasiløse “One Size fits all” model. For når man betragter ældresegmentet, så kan der være store fordele ved at inddele i kategorier.

Atletisk – fit – uafhængig – skrøbelig – afhængig

Vi oplever i disse år en bølge af 50-60-årige, som er i bedre fysisk form end nogensinde tidligere. Og mange af dem har trænet siden den første “fitnessbølge” ramte landet i starten af 80érne.

Det er med andre ord en brugergruppe for hvem, det at træne er et fast element i deres sundhedsvaner. Og selvom de er blevet ældre, betragter de ikke deres alder som en begrænsning, når de kommer til træning.

De ønsker stadigvæk at blive udfordret og motiveret i deres træning. Som udgangspunkt er det de 3 første af ovenstående funktionsniveauer, der er mest oplagt at arbejde med for fitnesscentre.

Men vær opmærksom på, at de er krævende. Den nye bølge af +50 er fysisk aktive, meget nysgerrige og interesserer sig blandt andet for sundhed, økologi, uddannelse, underholdning og rejser. De har typisk høj livskvalitet og ingen særlige begrænsninger i hverdagen.

De sidste 2 kategorier rummer også et stort potentiale, men kræver en ekstra indsats og speciel trænet personale.

For her skal der være endnu mere fokus på den enkeltes sundhedstilstand, og de kan være præget af fysisk forfald, even­tuelt kroniske sygdomme, og det er typiske ældresygdomme som diabetes, overvægt, depression og begyndende demens, der skal tages højde for.

Men også de mere skrøbelige ældre orienterer sig i stigende grad mod helbred og helse, men i omgivelser der signalerer nærhed og tryghed. Så for at få succes med målgruppen, skal der tilbydes varierende træningsprogrammer og markedsføring tilpasset de enkelte funktionsniveauer.

Markedsføring til de nye ældre

Samfundet er langsomt igang med at retænke begrebet alder – men har du retænkt din markedsføring? Hvordan tænker du om ældre? Bruger du ord og termer, de kan forholde sig til? Taler du ned til dem, eller bruger du positive og realistiske budskaber?

Det er i hvert fald værd at tænke over, ikke mindst når man ser hvad de ældre mener om fitnessudbydere på det amerikanske marked (se boks).

Dens største forhindring i at få de nye ældre i tale er ganske simpelt at finde de rigtige indgangsvinkler, når man henvender sig til dem.

Når jeg ser mig omkring i min egen omgangskreds og betragter 50-, 55-, 60-, 65- og ja selv 70-årige, så er der én ting, der står lysende klart for mig. Jeg ville aldrig nå nogen af dem, hvis jeg kørte en markedsføringskampagne, der indeholdt ordet “Senior”.

For på trods af årene har sat deres præg på dem, og de har fået grå manker eller er blevet tynde i toppen, så er det stadigvæk den mest forkælede af alle generationer hidtil. De har været vant til frit valg på alle livets hylder, og de vil ikke acceptere de begrænsninger begrebet “Senior” pålægger dem. Så nøglen til at få dem i tale er, at gøre det, der tilbydes dem, attraktivt, “sexet” og værd at bevæge sig efter.

Alt markedsføring skal understøtte den formel, hvis du vil skabe identifikation imellem dit produkt og der, hvor de står i livet.

Den generelle opfattelse af alderdommen er, at vi betragter den som en byrde. En udfordring hvor vi kun kan se frem til, at de fysiske og mentale egenskaber stille og roligt bliver forringet for hvert år, der går. Det er et gammeldags tankesæt, der hører fortiden til.

Hvis du skal have succes med en helhjertet satsning rettet imod det voksne segment, så kræver det holdningsbearbejdelse og markedsføring, som kan være med til at understøtte et nyt tankesæt hos målgruppen. Du skal med andre ord med din markedsføring understøtte visionen  om, at alle – uanset alder, økonomisk status og nuværende sundhedstilstand – har en mulighed for at forbedre sig. Det er ikke for sent at få fysik og energi til at engagere sig 100% i livet – uanset alder.

Giganterne har set lyset

Når Nike på et tidspunkt valgte at køre en massiv kampagne baseret på en 86-årig nonne, der gennemfører endnu et triatlon, så var det ikke fordi, at de forventer at sælge specielt mange sko til 86-årige. Men fordi de ved, at alle fra 50 år og opefter (og sikkert også dem som er yngre), der ser denne kampagne, tænker: “WOW” – sådan vil jeg også være, når jeg bliver 86 år.

Jeg må hellere købe et par løbesko – og gå igang nu… Det er helt sikkert heller ikke en tilfældighed, at denne kampagnes hovedperson var en kvinde! 80-90% af alle beslutninger træffes eller er under indflydelse af kvinder. Og kvinder +50 ejer 3/4 af alle værdier i USA…!!

Hvis DU skal have succes med at akti­verer +50 segmentet på en massiv skala, så kræver det et paradigme skifte – en ny tankegang, der kort sagt betyder, at du ikke blot sælger adgang til træningsfaciliteter, men at dit center i stedet bliver kendt som stedet der: Hjælper folk til at indfri deres potentiale.

For uanset hvor vi befinder os i livet, så har vi alle det til fælles, at vi indeholder noget uindfriet potentiale.

En kampagne headline kunne være:

“Det er aldrig for sent at gøre noget godt for dig selv!”

Med en opfølger som f.eks.:

“Du fejler kun, når du ikke prøver!”


Find rollemodeller der vækker gen­klang i lokalområdet

Tankesættet lægger op til, at der satses på at finde og benytte rollemodeller blandt de eksisterende medlemmer. Har du f.eks. en 80-årig i god form, så brug ham/hende – aktivt i din markedsføring.

Og vælger du en sådanne case – med f.eks. en overskrift, der siger: “Hvor fit vil du være, når du bliver 80..?”

– Med en byline der siger: “Det eneste Poul ikke kan er at flette peddigrør” – så har du også en case, der også indeholder et humoristisk twist, der betyder, at budskabet også kan flytte sig viralt via f.eks. facebook. For hvis du tror, at de ældre ikke benytter sig af sociale medier, så sover du i timen.

Hvordan du forholder dig til de muligheder, der er indeholdt i ovenstående tankesæt, er afgørende for, om satsningen vil lykkes. Det vil kræve, at din overbevisning er tilstede, for det er den, der skal smitte de øvrige i virksomheden med begejstring.

Tænk i nicher

Der er en glemt generation af “babyboom” kvinder, der ikke voksede op med fitness, som vi kender det i dag, og som aldrig blev en del af det at træne. Og netop den gruppe er kernemålgruppen for den australske brancheveteran Tony de Leedes nye sats­ning Club W.

Mange af dem har ikke et ønske om at komme i form på traditionel vis, men ønsker at få det bedre. De kan have forskellige helbredsproblemer, og deres ønsker er typisk centreret omkring at opnå en bedre livskvalitet de næste 20 år.

Klasserne er opbygget omkring små hold på 10-12 personer for at øge det sociale tilhørsforhold og få mange ud af den sociale isolation, de ofte føler. Og fokus er flyttet fra at være i form til mere at handle om at leve længere ved at leve godt.

Og det afspejler sig også i måden, der kommunikeres på. Der benyttes ikke sædvanlige fitness termer, og i stedet for at bruge ord som motion og træning kommunikerer Club W via termer som aktivitet og bevægelse – og bruger et for målgruppen ikke-skræmmende sprog.

Holdklasserne spænder fra blot 5 til 30 minutter i længden og bliver leveret via Wexer-platformen. Men hvor kortere klasseformater til de yngre generationer typisk handler om at gå hårdt til den i 30 minutter, så er beskeden fra Club W “gør noget”, selv­om det kun er i 5 eller 10 minutter.

Derudover har medlemmer af Club W også adgang til det, de kalder et aktivt uddannelsesrum, hvor løbebånd og siddecykler er udstyret med TV-skærme, der giver adgang til en række uddannelsesprogrammer.

Video­er på mellem 3 og 15 minutter der dækker emneområder som sundhed, ernæring, relationer og skønhedstips – og tilbyder livsstilsrådgivning omkring et stort udvalg af emner fra sunde opskrifter og madlavningstips til, hvordan man skal håndtere overgangsalder og børn, der flyver fra reden.

Tænk i forbedret livskvalitet

Hvor de 50-60-årige ikke ønsker at blive påmindet om deres alder og højere risiko for skavanker, så forholder det sig anderledes med dem, der er ældre. Vedligeholdelse eller forbedring af funktionsniveauer, som kan sikre uafhængighed og livskvalitet har stor interesse for dem. Og der skal tænkes i programmer, som kan sikre dette.

På det amerikanske marked har ca. 92% af +65 segmentet et kronisk helbredsproblem og 77% har mindst to.

Men samtidigt siger 69% af dem, der er i 60érne og 70érne, at de ikke lader deres skavanker forhindre dem i at gøre det, de gerne vil.

Og derfor skal man have funktionsniveauer for øje, når der tænkes programmer.

Undersøgelsen fortæller også, at målgruppen gør sig følgende bekymringer om alderdommen:

  • 40% forringelse af fysiske evner
  • 35% tab af hukommelse
  • 32% mental sundhed
  • 27% leve med kroniske sundhedsmæssige udfordringer
  • 25% ønsker fortsat at være uafhængige af andres hjælp

Derfor skal såvel træningsprogrammer som markedsføring henvendt til denne målgruppe have fokus på, hvordan der kan tilbydes hjælp til at bibeholde eller forbedre deres nuværende funktionsniveau.

Markedsføring kan indeholde positive påmindelser om at træningen giver:

  • Energi og styrke til hverdagen
  • Styrker hjertet
  • Forbedrer balancen
  • Øger fleksibiliteten
  • Afhjælper depression
  • 75 minutters træning om ugen holder demens under kontrol
  • Social effekt: Nye netværker, sociale fællesskaber

Et medlemskab – er kort sagt en oplagt mulighed for at sætte sit eget personlige aftryk på, hvor aktiv man ønsker sin alderdom skal være.

Ældre er ikke bange for teknologi

Vi skal ikke underkende, at ældresegmentet i stigende grad vender sig imod ny teknologi. En ny undersøgelse fra det amerikanske marked viser f.eks. at:

  • 48% over 65 år vil benytte sig af wearables (pulsure, aktivitetsmålere etc.)
  • 47% under 65 vil det samme

Det betyder, at man med fordel kan tænke i et ældrekoncept, hvor man køber et forløb, hvor f.eks. en aktivitetsmåler indgår. Den er nem at benytte og giver dem mange gode input.

Og hvis du som udbyder får adgang til deltagernes træningsdata, vil det være meget nemt for den person, der kører forløbet, at resultatmåle.

Tænk i specifikke programmer og forløb

Det er nærliggende at tænke i forløb for denne målgruppe, fordi der er en del individuelle forhold, der gør sig gældende. Det kunne f.eks. være et energi boostende program med fokus på, hvorfor de ikke har den fornødne energi. Kostvejledning og sove­vaner kunne indgå i dette.

Gevind din ungdom: Et styrkebaseret program med tilsat fleksibilitetsøvelser, der ind­går i forløbet, og hvis resultater direkte kan aflæses i hverdagen.

Tænk f.eks. i en holdklasse, der kunne hedde: “Stå stærkt” – med fokus på styrke og balance. Alle ældre frygter at falde. Det fører typisk til brud, lange indlæggelser og afhængighed af andre.

Her kan de forebygge noget af det, de frygter mest.

Tilbyd funktionelle fitness tests mod særbetaling – hvor de kan få fastslået, hvad de skal fokusere på for at stå sig bedst muligt i hverdagen.

  • 46% kan ikke løfte en bowlingkugle, når de er over 80 år
  • 49% kan ikke gå 400 meter uden at blive trætte
  • 66% kan ikke rejse sig ved egen hjælp fra en position, hvor de sidder på knæ

Tænk i udendørs gå-klasser. Mange ældre ville elske at gå sammen, og mange af dem er måske bange for at gå alene i naturen – hvis f.eks. de skulle falde om vinteren. Det behøver de ikke at være, når der er andre med.

Og hvis du starter klasserne fra dit center, så vender de sig til at komme i centeret og syntes måske heller ikke, det er så skræmmende at tage andre klasser eller træne der på egen hånd.

Information om kost og livsstil – faktorer med indflydelse på ikke alene sundhed og fysik, men også livslængde og livskvalitet kan enten som del af et forløb eller i form af foredrag være både aktuelt og tiltræk­kende for mange i målgruppen. Salgssucceser forudsætter dog, at lanceringen er gennemtænkt:

Det voksne publikum elsker service, vejledning og facts, mens de hader gyldne løfter, generaliseringer og skræmmetaktikker.

Overordnet gælder det om at have fokus på løsninger, det gode liv og oplevelser.

Hvis du kan løse konkrete problemstillinger for denne målgruppe eller afhjælpe dem via et forløb, ja, så har du skabt loyale kunder, der vil fortsætte efter forløbet.

Opmærksomhed på den sociale omgangsform er ekstra vigtigt, når der arbejdes med ældre. En stor engelsk undersøgelse fra National Aging Research Institute viser, at ældre ser på det at møde mennesker, komme ud og opretholde venskaber som nogle af de vigtigste fordele ved at være fysisk aktiv.

De ældre vil gerne bruge penge

Tænk i produkter til din shop, der hen­vender sig til dem. Lad være med af være fastholdt i et gammeldags tankesæt om, at ældre ikke vil bruge penge. Som det fremgår af de foregående sider, så har de penge og vil gerne bruge dem. Hvis du vel og mærke henvender dig målrettet til dem.

At være fastholdt i et gammeldags tankesæt er en begrænsning, som du ikke har råd til.

Alt for mange udbydere i vores branche, såvel som i andre brancher er enten ikke klar over det kundepotentiale, de ældre repræsenterer. Eller endnu værre har ikke reageret og tilpasset sig det nye marked og de ændrede behov for produkter tilpasset til de ældre.

Den udbredte mangel på såvel produkter som servicetilbud til målgruppen giver sig bl.a. udslag i en kæmpe uoverensstemmelse imellem udbud og efterspørgsel. En ny undersøgelse fra det amerikanske marked viser f.eks. at:

  • 88% af fitness udbyderne påstår, at de er meget engagerede i +65 marked.
  • Alligevel er det hele 62% af dem, som ikke tilbyder målgruppen specifikke produkter.
  • Og 82% af dem har heller ikke nogen specifikke planer om at tilbyde det, og de har ikke engang tænkt på det.

Det positive ved det er, at der er et kæmpe hul i markedet – og plads til den, der vil udfylde det.

Er dine faciliteter klar til de ældre?

Hvorfor er der mange ældre, som ikke er interesseret i fitness?

Vi ved, at de som udganspunkt ikke tror, at vi vil have dem som kunder. Men kunne det tænkes, at der også var nogle ting, som stødte de ældre væk, som alligevel møder op..?

Prøv at sætte dig i deres sted og tænk i hvilke barriere, der kunne være, hvis du som en ældre person første gang besøgte dit center. Tag f.eks. en tur fra parkeringpladsen igennem hele studiet og se, hvordan det virker. Forhold dig kritisk.

Bliver der spillet for høj musik i træningssalen? Kører holdklasserne for elitær undervisning for at tilfredsstille instruktørens ambitioner fremfor deltagerne? Er der er et hjørne, hvor man kan være social og møde andre?

Gå den tur, som om det var første gang, du var der. Og er du yngre end det segment du gerne ville have i tale, så forestil dig, at du så dit center igennem deres øjne.

Stil dig selv det vigtige spørgsmål: Er dit center for alle – eller er der nogle, du har glemt?

Tænk: ”If it ain’t broke, fix it!”. Det vil sige: Vær proaktiv og arbejd løbende på forbedring – også målrettet de nye ældre.

Oplagte udviklingsområder ud over service og træning er selve fitnessmiljøet; der kan tænkes i kvalitetssikring og skabes et (endnu) mere tiltrækkende, æstetisk og behageligt indtryk visuelt og lydmæssigt med mindre ’støj’. Det er langt fra sikkert, at en kop morgenkaffe fremover er nok til at tiltrække oplyste og kvalitetsbevidste ældre.

Fremtidens scenarie

At satse på ældresegmentet er fremtidssikret. Der kommer kun flere af dem. Antallet af ældre over 65 år i Danmark har allerede rundet en million, og denne gruppe vil i de kommende år være en af de hurtigst voksende befolkningsgrupper.

De vil ønske sig en aktiv alderdom – og det kommer til at ændre hele vores industri. Hvis du rykker nu, kan du være frontløber. Og du kan være den, der får de ældre i dit lokalområde til at forstå, at de kan forbedre deres nuværende situation og opleve fremgang.