Hvilke konsekvenser får den?

COVID-19 er en hidtil uset udfordring for hele fitnessindustrien, og desværre ikke kun indtil der kommer en vaccine (hvis den kommer), men potentielt langt ud over det. For selv om branchens kernemedlemmer i et vist omfang og over tid vil vende tilbage til deres træningsvaner, så må vi indstille os på et worst-case scenarie, der kan betyde, at op til 40% af det hidtige kundeunderlag vil være væk i en længere periode.

Tekst: Steen Broford Foto: Shutterstock

Jeg er i bund og grund et super optimistisk menneske, og der er intet, jeg har mindre lyst til end at påtage mig rollen som dommedagsprofet eller djævlens advokat. Men Coronakrisen ramte fitnessbranchen som et lyn fra en klar himmel. En nedlukning, der i min optik varede længere end nødvendigt, skabte øget inaktivitet for nogen og ændrede træningsmønstre for andre af branchens kunder. Og selv efter genåbningen den 8. juni står vi tilbage med manglende svar på den helt store ubekendte faktor, hvordan vil corona og nedlukningen komme til at påvirke fitness-forbrugernes adfærd fremadrettet.

Genåbningen har her ved redaktionens afslutning (medio juli) endnu kun været igang i lidt over en måned og er foregået på et tidspunkt, der normalt er lavsæson i branchen. Derfor kan det på trods af mange tilbagemeldinger fra udbydere være svært at danne sig et billede af effekten på så tidligt et tidspunkt. Men ingen bør være i tvivl om, at der kommer konsekvenser.

Nedlukning og genåbning
Håndteringen af nedlukning af landets fitnesscentre foregik stort set efter bogen. Langt de fleste fitnesscentre udviste stor social an­svarlighed, og mange havde allerede på eget initiativ og for egen regning lukket ned, inden det officielle nedlukningspåbud kom d. 18 marts. Desværre var der også enkelte brådne kar, der forsøgte at udnytte situation, hvilket medførte en shitstorm på sociale medier og måske også var medvirkende til, at branchen på ingen måde efterfølgende fik anerkendelse for den pro-aktivitet og ansvarlighed langt de fleste havde lagt for dagen.
Heldigvis var det min oplevelse, når jeg talte med centerejere, at de generelt var positive og udtrykte stor taknemmelighed over, hvordan deres kunder udviste forståelse for situationen og ikke mindst bakkede dem op ved at fortsætte deres betalinger.

Brancheforeningen DFHO var også pro-aktive og hurtigt på banen med et forslag til, hvordan en hurtig genåbning af fitnesscentre kunne finde sted på den mest forsvarlige facon. Så egenligt var jeg i starten af nedlukningen forsigtigt optimistisk på branchens vegne. Men måske havde de i bagklogskabens klare lys været lidt for hurtigt ude, for da de første tiltag til genåbningen af landet blev meldt ud, var der på ingen måde lyspunkter at skimte for fitnesscentrene.

Det er sjældent, jeg mangler ord, men da jeg så, at den oprindelige genåbningsplan havde placeret fitnesscentrene i fase 4 og med en tidshorisont, der sagde august, blev jeg såvel stille som uendelig trist. Jeg ikke alene frygtede, at det kunne bliver dødsstødet for en lang række selvstændige udbydere, men at det ville komme til at have store negative konsekvenser for den danske folkesundhed, som vi hidtil har kendt den.
Hvad, der stødte mig mest, var, at beslutningen virkede til at være truffet på et spinkelt grundlag og uden hensyn til at såvel udbydere som kunder ville være i stand til at træffe fornuftige valg, der var i overenstemmelse med de offentlige retningslinier. For allerede på det tidspunkt var der almen enighed om at god hånd hygiejne, afspritning og afstand var nøglen til at reducere smitterisikoen. Og alle tre ting var branchen klædt på til at håndtere, så med mindre der var noget, man ikke havde informeret omkring – så forstod jeg ganske enkelt ikke beslutningen.

Og jeg fandt det rimeligt formynderisk, at en regering per automatik forudsatte, at jeg og branchens 800-900.000 andre formentligt ædruelige kunder blev anset for at være for ubegavede til at følge de simple retningslinjer, der skulle til for at træne rimeligt risiko­frit. Samtidigt med at det forventedes, at de tilsvarende retnings­linjer naturligvis ville blive overholdt af gæster under indflydelse af alkohol på de værthuse, der fik lov til åbne allerede i maj. Det skreg til himlen efter min overbevisning og indeholdt en logik, som vist nok kun socialdemokratiske ministre helt forstod. Og hvad, der bekymrer mig mest, var, at beslutningen blev truffet ud fra en smitterisikovurdering baseret på den eksisterende forretningsmodel, og at der ikke var en stor økonomisk gevinst for samfundet ved at åbne dem…
Men sandheden er vel, at ingen udbydere havde forventet andet, end at de fremover skulle tilbyde adgang under meget mere restriktive former med stort fokus på håndhygiejne og afspritning – og med adgangskontrol og stærkt begrænsede deltagertal. Og med hensyn til branchens samfundsøkonomiske betydning, så afspejler denne beslutning endnu en gang politikernes manglende viden om effekten af fitness træning og tilsidesatte hensynet til de 20% af befolkningen, der til dagligt benytter fitnesscentre som et proaktivt tilvalg til selv at foretage en forebyggende indsats på andre og mere vedvarende epidemier som: Overvægt, inaktivitet, diabetes, hjerte-kredsløbs sygdomme, forhøjet blod-tryk, etc.

Selv langt uden for branchens rækker var der almindelig undren over, at værthuse og andre steder kunne åbne, men fitness var et no-go. Men det “gode” ved en dårlig beslutning er, at den til en­hver tid kan laves om. Og som en anden socialdemokratisk statsminister, Jens Otto Kragh, i sin tid sagde, så har man et standpunkt, til man træffer et nyt. Hvilket denne gang resulterede i en positiv overraskelse, da regeringen og Folketingets partier den 6. juni blev enige om, at indendørs idræts- og foreningsliv pludseligt alligevel måtte åbne mandag den 8. juni.

Håndsprit og desinfektionsmidler har fået en fremtrædende plads i landets fitnesscentre.
Og netop fokus på kundernes sikkerhed kommer til at have stor betydning fremover.

Coronakrisen understregede behovet for en større tilslutning til brancheforeningen
Desværre afspejlede den først udmeldte genåbningsdato også, at det er dem, der råber højest, som får deres vilje. Og at vi i vores branche aldrig har været særligt gode til at tale med én samlet stemme og organisere os. DFHO kæmpede undervejs en hård kamp på de indre linjer, men havde tilslutningen til brancheforeningen været større, havde der også været et større økonomisk underlag for at præge debatten. Jeg savnede på det tidspunkt i høj grad en massiv kampagne, hvor branchen gjorde fælles front og søgte at påvirke ændringen af den hidtige beslutning. En kampagne, der f.eks. skitserede fordelene ved fysisk aktivitet på folkesundheden og samtidigt påpeger de negative effekter, som inaktivitet kan have på såvel den fysiske, som den mental sundhed. Men sådanne tiltag kan kun iværksættes, hvis langt flere af branchens udbydere melder sig ind i DFHO. Så det er mit håb for fremtiden, at vores brancheforening får flere medlemmer, bliver endnu stærkere og fremover står endnu bedre rustet til at iværksætte det nødvendige lobbyarbej­de og kommer med proaktive bud på, hvordan beslutningen kan ændres – næste gange en krise rammer branchen.

En ny virkelighed
På trods af at genåbningen skete hurtigt og uventet, formåede de fleste udbydere overraskende hurtigt at gøre klar til igen at kunne modtage deres medlemmer. Men jeg kan godt have mine bekymringer, om alle også er klar på de nye udfordringer Corona uvilkårligt vil føre med sig. Jeg har naturligvis talt med mange udbydere undervejs i nedlukningsperioden, og fælles for dem alle var, at de udtrykte stor glæde og taknemmelighed over deres kunders loya­litet og forståelse for situationen. Jeg har også hørt en del omkring, hvilke nye rengørings- og decinfiseringsprocedurer og sikkerhedsforanstaltninger, de har foretaget. Der har også været mange beretninger om, hvordan nedlukningsperioden er blevet benyttet til renovering og istandsættelse af deres facilitteter.
Men hvad, der for alvor bekymrer mig, er, at jeg ikke har hørt én af dem, jeg har talt med, omtale en ny forretningsmodel. Og det skræmmer mig en del. For jeg tror desværre, at vi alle skal være helt klar på, at den nye virkelighed kommer til at se meget anderledes ud, og at nedlukningen har haft en betydelig effekt på vores kunders adfærdsmønstre. Dels vil der være nogen, der har fundet andre måder at træne på, og dels vil der være nogen, der er blevet trukket så tilpas meget tilbage i deres inaktive mønstre, at en hver god intention om at genoptage træningen i en længere periode vil drukne i de dårlige undskyldningers bundløse hav. For slet ikke at tale om hele det seniorsegment, der har været i stærk vækst de senere år. En del af dem vil ganske enkelt være skræmte ved tanken om at komme tilbage til et miljø, der under hele Coronaforløbet har været betegnet som et højrisiko område.

Worst-case scenario kan meget vel betyde, at 30-40% af det eksisterende kundeunderlag er væk i en kortere eller længere periode. Og der vil være aktiviteter, som kommer til at skulle igennem markante ændringer, hvis de skal fortsætte: Spinning, hvor folk sidder kampsvedende tæt sammen i dårligt ventilerede rum, kommer næppe til at tiltrække mange brugere. Ligesom hot yoga og holdklasser med mange deltagere også af frygt for smitte vil være et no-go i mange kunders optik.

Ingen kender på nuværende tidspunkt omfanget af eftervirkningerne, dels har genåbningen kun været igang i en måned, og dels er det sommer og dermed traditionelt lavssæson i branchen. Og mit bud på, hvem der er kommet bedst igennem nedlukningen, er da heller ikke baseret på troværdige statistikker, men ene alene på de tilbagemeldinger jeg har fået fra udbydere. Men udfra disse tegner der sig dog alligevel ét mønster, som viser, at dem, der umiddelbart er kommet bedst igang igen, er dem, der har under hele forløbet har søgt at bevare tilhørsforholdet til kunderne ved at holde dem opdateret via mails og sociale medier. Eller som har vist oprigtig interesse i deres kunders behov ved at iværksætte online træ­ningsmuligheder eller alternative undendørs træningstilbud på egen grund eller i naturen. Den samme positive effekt lader også til at gælde for de centre, der udover at levere træningstilbud også har formået at skabe et stærkt socialt tilhørsforhold til deres kunder. For deres kunder er det ikke alene savnet af træningen, men også savnet af deres sociale netværk, der får dem tilbage i folden.

Selvom genåbningen har medført mange restriktioner og forbehold, så har de været meget mindre restriktive
end f.eks. i Spanien, hvor temperaturmåling og maske eller visir var påbudt under den første genåbnings periode.

Er tiden kommet til at kigge på branchens prissætning
Det kinesiske tegn for krise er sammensat af tegnene for henholdsvis Fare og Muligheder, og beskriver således på bedste måde den nuværende situation. For selvom jeg har de pessimistiske briller på i denne artikel, er jeg også af den overbevisning, at der i enhver krise også er indbygget nye muligheder. Og en af de mest åbenlyse muligheder, der kommer ud af denne krise, er en oplagt regulering af branchens generelt helt håbløse prissætning. Vi har i mange år i Danmark haft for vane at sælge ydelsen fitness til langt under, hvad den ydelse ellers prissættes til i de lande, vi ellers normalt sammenligner os med. Og hvis et worst case scenario om, at 40% af vores hidtige kunder i en periode vil fravælge os, så er det nok nu, at du som udbyder, der hidtil har haft en forretningsmodel, som var baseret på 1.000 medlemmer, der betalte kr. 300,- om måneden, du skal til at gøre dig seriøse overvejelser om, hvordan du fremadrettet kan få de 600 kunder, der værdsætter dine ydelser højest – og dårligst kan undvære dem, til at betale kr. 500,- per måned fremover. Og timingen er til det, for de kunder, du står tilbage med efter krisen, er dem, for hvem ydelsen betyder allermest – og derfor også dem, der bedst bør kunne forstå din nye prissætning.

Naturligvis er der ingen kunder, der vil elske en prisforhøjelse. Men de fleste kan forstå en sådanne, hvis den forbindes med et “nu skal du høre hvorfor”. Så det ville helt klart være netop det argument, jeg som udbyder ville arbejde intensivt på at få på plads. Og der er masser at tage fat i. Hvilken logik er det, der siger, at ubegrænset adgang til en maskinpark, som ofte repræsenterer en anskaffelsessum på 3-5 millioner, kan erhverves for mindre en 6 kopper halvdårlig kaffe på en cafe. Eller hvorfor skal en ydelse, som dine kunder kan benytte hver dag, hele måneden, koste mindre en et besøg hos en frisør af en times varighed.

Jeg har ofte mødt det argument, at fitnesskunder ikke vil betale mere end de gængse kr. 300,- om måneden. Men der tegner sig et helt andet billede af, hvor meget folk generelt vil investere i deres træning, når man som jeg har talt med mange af leverandørne af hjemmetræningsudstyr under nedlukningen. For de havde alle som én havde haft kronede dage, og var nærmest selv forbløffede over, hvor mange hjemmetræningsløsninger de havde pumpet ud i løbet af forsommeren og ofte til gennemsnitspriser, der repræsenterede mere end tre års medlemsskab af et fitnesscenter.

Fælles fodslag i branchen er ikke noget, vi tidligere har set meget af. Men jeg har dog et ydmygt håb om, at der er en form for fælles forståelse omkring vigtigheden af at gentænke prispolitikken, fremfor at kaste sig ud i håbløse lavpriskampagner, som måske flytter nogle medlemmer her og nu, men som ingen vinder ved på sigt.

Tiden efter
Men det, som bliver allervigtigst i tiden efter krisen, er noget som fitnessbranchen generelt har været håbløst dårlige til. Nemlig opsøgende salg. Vi har som branche groft sagt ekspedieret de kunder, der selv har henvendt sig via vores markedsføring, men gjort alt for lidt for aktivt at opsøge nye kunder. Og det område håber jeg, der kommer væsenligt mere fokus på fremover, for hvis vi kommer til at mangle en stor andel af vores hidtige kunder, bliver det bydende nødvendigt.

Det bliver også nødvendigt med en fremadrettet indsats på opbygningen af tilhørsforhold. Ikke mindst hos de mindre udbydere bliver det nødvendigt med et øget fokus på de sociale kompetencer. Betragter man branchen generelt fra et helikopterperspektiv, så er vi på udstyrs- og indretningssiden faktisk ret langt fremme i forhold til de lande, vi normalt sammenligner os med. Og for at tale i computertermer kan man sige, at hardwaret er i verdensklasse – men softwaret stinker. Vi har flotte og indbydende faciliteter, men alt for ofte er de mennesker, der møder kunderne ved skranken, desværre uengagerede og dårligt forberedte på at skabe de sociale værerum, som mange vil søge efter en lang periode med mindre socialt samvær end tidligere. Der ligger der også en opgave.

Online-træningstilbud poppede op i stort omfang under nedlukningen og oplevede stor popularitet. Og selvom den form for træning ikke kan tilbyde en-til-en støtte, træningskammerater og en følelse af tilhørsforhold, så har Coronakrisen påvist med alt tydelighed, at det bliver en nødvendighed fremover at kunne tilbyde sine medlemmer adgang til digitalt indhold.
Men den mest unikke mulighed nedlukningen har givet, omend de fleste helst ville have været den foruden, var chancen for at stoppe op, få en pause i den hektiske hverdag og betragte, hvordan vi hidtil har leveret ydelser til vores lokalsamfund. Og måske endda for nogen en kærkommen lejlighed til at få øje på nogle behov hos brugere, vi hidtil ikke har formået at tiltrække til vores faciliteter.

Betragt dine potentielt nye kunder ud fra et bredere perspektiv
Hvis det tabte skal indhentes, er vi nødt til at udvide vores perspektiv. Vi har en tendens til at glemme, at et fitnesscenter stadigvæk kan være skræmmende for en betydelig andel af befolkningen, ikke mindst ældre mennesker, overvægtige og inaktive med følgesygdomme. Og nu har vi faktisk chancen for at omfavne andet en blot de aktive 25- til 55-årige.
Selvom eksperterne stadigvæk ikke er enige om alt omkring Corona, så er der almen enighed om, at at det ikke kun er de ældre og folk med lungeproblematikker, som er i risikozonen, men også folk med kraftig overvægt – og måske også folk med hjertekarsygdom og type 2 sukkersyge. Alt sammen noget fysisk aktivitet kan være med til at forebygge og indgå i behandlingen af. Selv risikoen for ældre kan ikke alene baseres på alder. Den enkelte ældres risiko for et alvorligt sygdomsforløb med COVID-19 afhænger i væsentlig grad af, hvor rask, frisk og rørig man er, og om ens funktionsniveau er godt.
Så der er masser af potentiale i at tænke i koncepter, som giver de målgrupper en tryg oplevelse i et sikkert og støttende miljø.

Jeg har observeret på den danske fitnessbranche i mere end 30 år, og det her er naturligvis ikke branchens første krise, men det kan være en ganske alvorlig en af slagsen. Og hvordan såvel branchen som helhed og de enkelte udbydere fremover formår at tilpasse sig til de ændrede markedsvilkår vil være afgørende. Og for nogen alt afgørende for deres fremtidige eksistens. Men mit ydmyge håb er, at vi bliver bedre til at danne fælles front, gentænke vores forretningsmodel og omfavne de nye muligheder.